Dans les décennies qui ont précédé le début d'une campagne de santé publique à part entière contre le tabagisme, les fabricants de tabac se sont associés à des médecins en recourant à des pots-de-vin et à des allégations de santé ridicules. Ce programme fonctionne depuis de nombreuses années.
En 1946, RJ Reynolds Tobacco a commencé à faire des déclarations audacieuses dans ses publicités: "La plupart des médecins choisissent Camels plutôt que d'autres cigarettes!" Ils ont étayé ce «fait» par des chiffres: «Nous avons interrogé 113 597 médecins de toute la côte!» Une version plus précise serait: "Nous avons interviewé 113 597 médecins de toute la côte … en les soudoyant avec des chameaux gratuits!"
La campagne publicitaire de RJ Reynolds Tobacco, faisant référence aux médecins, a été diffusée dans la plupart des magazines nationaux pendant six ans, et des publicités télévisées montraient des hommes en blouse de laboratoire sirotant des cigarettes avec satisfaction, lisant des manuels épais ou passant des appels téléphoniques.
Fumer des cigarettes pendant cette période était aussi répandu que boire du soda. Bien qu'il faille encore plusieurs décennies avant la campagne de lutte antitabac à grande échelle, des préoccupations concernant ses effets néfastes sur la santé ont commencé à émerger dès le début du siècle. Des acteurs majeurs tels que l'American Tobacco Company, Philip Morris et RJ Reynolds ont cherché à calmer le public américain en utilisant des publicités impliquant des médecins.
L'oto-rhino-laryngologiste Robert Jackler de l'Université de Stanford et son épouse Laurie ont fondé un groupe de recherche sur l'impact de la publicité sur le tabac. Ils ont rassemblé environ 50 000 publicités originales tirées de divers magazines. Dans la collection, vous pouvez trouver des exemples bizarres et même absurdes - avec des images de cigognes prenant des pauses pour une pause-fumée; les parents de cigarettes élèvent des enfants de cigarettes; et les enfants qui fument, dont les parents regardent et gloussent. Certaines des publicités les plus surréalistes (d'un point de vue moderne) montrent des médecins vantant les avantages de fumer certaines marques de cigarettes. En avril, le Musée national d'histoire américaine du Smithsonian a ouvert une exposition intitulée Most Doctors Smoke Camels, qui présente plusieurs de ces artefacts américains. Jekler dit que de nombreux visiteurs ont regardé les publicités et les allégations de santé contradictoires avec incrédulité.
Au 19e siècle, il était largement admis que le tabagisme pouvait guérir un certain nombre de maladies. L'annonce Cigares de Joy promettait un «soulagement instantané des symptômes» de l'asthme, de la bronchite, du rhume des foins et de la grippe. De même, les cigarettes Cubeb de Marshall pourraient guérir toutes ces maladies et débarrasser le corps du mucus accumulé. L'inhalation de fumée est un problème de santé publique perpétuel, mais d'éminents médecins européens ont encouragé à fumer des poivrons cubiques, du datura et même du tabac pour soulager les quintes de toux. La prolifération de ces «thérapies» a coïncidé avec la montée en popularité du tabagisme en tant que symbole d'indépendance économique et de masculinité.
Vidéo promotionelle:
Dans les années 1900, tout le monde semblait avoir pris cette habitude.
En 1930, American Tobacco annonçait pour la première fois que «20 679 médecins trouvaient ses produits moins ennuyeux». Dans l'annonce, le médecin a offert avec un grand sourire un paquet de Lucky Strike, les cigarettes les plus populaires à l'époque. American Tobacco a engagé la société de publicité Lord, Thomas et Logan, qui a envoyé des paquets de cigarettes aux médecins en 1926, 1927 et 1928 en leur demandant de répondre à la question: «Les cigarettes Lucky Strike … ont-elles vraiment irrité une gorge sensible et tendre que les autres produits du tabac? entreprises?"
Pour les décennies à venir, Philip Morris, nouvellement frappé, affirmera que ses cigarettes sont les moins ennuyeuses, comme le prouve la science et le soutien d'éminents médecins dans des revues médicales. La société a insisté sur le fait que l'ajout de diéthylène glycol (poison) au tabac rendait ses produits plus respectueux de la gorge. Elle a parrainé des chercheurs pour le prouver. En fait, la base de leur affirmation était une expérience dans laquelle deux pharmacologues de l'Université de Columbia ont injecté le produit chimique ci-dessus dans les yeux de lapins. D'autres chercheurs ont contesté leurs conclusions.
Reynolds a également fait ce qui est sans doute l'annonce la plus étrange de l'histoire de la publicité sur le tabac. Elle a insisté pour que ses cigarettes aident à accélérer la digestion en augmentant l'alcalinité ("Pour améliorer la digestion, fumez des chameaux!"). Cependant, cette campagne publicitaire a été bientôt interdite.
Il y a deux ans, le Dr Jekler a publié un article sur la stratégie publicitaire moins connue de l'industrie du tabac qui a été utilisée des années 1930 aux années 1950. Pour gagner la faveur des médecins, les compagnies de tabac ont fait de la publicité dans la plupart des revues médicales hebdomadaires et mensuelles - et en particulier dans le Journal of the American Medical Association (JAMA). L'équipe de Jackler a collecté plus de 500 publicités dans les magazines. "Pas un seul cas d'irritation de la gorge en fumant des chameaux!" - lit l'annonce dans JAMA de 1949. «Placez votre stéthoscope sur un paquet de Kools et écoutez», une annonce de 1943 nous fait signe. Philip Morris a flirté avec l'absurde dans une publicité de 1942: «Quoi? Prescrire des cigarettes?!"
«Malgré de plus en plus de données sur le cancer du poumon et les maladies pulmonaires et cardiaques chroniques, les revues médicales, en particulier JAMA, n'ont pas supprimé les publicités sur les cigarettes parce qu'elles en tiraient beaucoup d'argent», explique Jekler. En 1949, la JAMA a reçu 33 fois plus de revenus de la publicité des produits du tabac que des cotisations des membres.
Selon l'article de Jackler, le rédacteur en chef de JAMA (1924-1949) Morris Fishbein a lentement évolué d'un critique de tabac à un consultant tout au long de sa carrière. À la fin des années 1920 et au début des années 1930, Fishbein était un féroce critique de la publicité sur les cigarettes, publiant des livres et des articles sur le sujet. Cependant, Fishbein a rapidement commencé à collaborer avec Philip Morris, et son scepticisme s'est progressivement évaporé dans les années suivantes. Il a correspondu avec l'entreprise, aidant à créer des publicités et a même écrit un article défendant l'utilisation du diéthylène glycol après que 75 personnes sont décédées d'un empoisonnement au diéthylène glycol en 1937. Fishbein, qui a dirigé le magazine tout au long des années 40, s'est opposé à tous ceux qui ne soutenaient pas ses pratiques publicitaires et a même ignoré les appels du conseil d'administration. Lorsque les médecins protestent contre la publicité sur les cigarettes à JAMA,le magazine a commencé à ralentir et a finalement cessé de publier des publicités des compagnies de tabac en 1954. La même année, Fishbein a pris un emploi chez Lorillard Tobacco et a reçu un salaire décent. En 1969, il a publiquement remis en question le tabagisme et le cancer, les qualifiant de «grande propagande».
En 1971, la publicité des produits du tabac à la télévision et à la radio a été interdite, et l'Accord de règlement-cadre limitait les autres formes de publicité sur le tabac. Les sociétés de tabac peuvent toujours faire de la publicité imprimée, même si elles sont aujourd'hui confrontées à de nombreuses autres restrictions.
