L'utilisation de Facebook par le siège de Trump, l'application virale GetContact - les scandales avec la collecte cachée d'informations sur les utilisateurs se multiplient. Le magazine RBC a découvert comment fonctionne le marché florissant des données personnelles en Russie.
À la veille des élections présidentielles en Russie, The Guardian et le New York Times ont publié des enquêtes sur les activités de la société britannique Cambridge Analytica, avec laquelle le siège de Donald Trump a collaboré à la veille des élections de 2016. Selon les publications, Cambridge Analytica, grâce à un test en ligne, a collecté des informations sur 50 millions d'utilisateurs de Facebook et utilisé les profils obtenus pour la publicité politique.
Fin février, les Russes se sont laissés emporter par l'application GetContact, un service de vérification des numéros de téléphone inconnus. Pour accéder au service, vous devez autoriser l'accès à vos contacts. L'application s'est rapidement transformée en un divertissement en ligne - voyez sous quel nom vous êtes enregistré sur les téléphones d'amis et de connaissances, puis publiez une capture d'écran amusante avec vos noms sur les réseaux sociaux.
À la mi-mars, le turc Teknasyon, créateur de GetContact et partenaire de l'opérateur mobile Turkcell, a collecté plus de 3,5 milliards de numéros dans le monde avec les noms des propriétaires, selon le site internet de l'application. Selon le contrat d'utilisation, les développeurs pouvaient utiliser ces données à des fins de marketing ou les transférer à des tiers (le 1er mars, cette possibilité était exclue du document).
L'histoire de Cambridge Analytica et la montée en popularité de GetContact ont engendré de nombreuses instructions et notes sur la façon d'éviter de partager des données personnelles avec des inconnus. Mais le marché en plein essor du commerce des informations utilisateur est conçu de telle manière qu'il est presque impossible de ne pas partager ces données.
«Pour une raison quelconque, tout le monde aime parler de la surveillance exercée par les services spéciaux, même si, grosso modo, ils ont besoin de trouver une centaine de terroristes parmi 7 milliards de personnes, le reste ne les intéresse pas. Mais ils sont intéressants pour d'autres organisations qui veulent gagner de l'argent avec eux », a expliqué le propriétaire d'une grande plateforme russe de vente de publicité automatisée, le principe de ce marché.
Le magazine RBC a étudié le marché russe de la collecte et de l'échange de données personnelles, calculé ses principaux participants et tenté d'estimer son volume, en passant par toutes les étapes et méthodes de surveillance commerciale.
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Sur Internet: les cookies
«Internet est comme un sol en miroir, et les utilisateurs marchent dessus dans leurs chaussures et laissent des traces derrière eux de toute façon», déclare Dmitry Egorov, co-président du comité de l'industrie pour Big Data IAB Russie.
En 2017, près de 80% de tous les sites Internet mondiaux étaient équipés de compteurs, widgets et autres appareils qui collectent des informations sur les actions des utilisateurs, plus d'une dizaine d'entre eux travaillent sur une ressource sur dix en même temps, selon le rapport de l'allemand Ghostery. Le produit principal de Ghostery est une extension de navigateur pour détecter ces appareils, qui sont installés par les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les agences de publicité ou les services de statistiques. La Russie, avec les États-Unis et la Grande-Bretagne, figure parmi les leaders du nombre de capteurs cachés du comportement d'Internet.
Par exemple, début mars 2018, six trackers uniques fonctionnaient sur Avito.ru, sept sur HH.ru et neuf sur Gismeteo, les trackers se trouvaient dans les comptes personnels de plusieurs grandes banques, dans le cabinet de classement des tribunaux d'arbitrage, sur les pages des ministères et des forces de l'ordre. Le "bogue" le plus populaire qui reçoit des informations sur le comportement des utilisateurs dans Runet est le service d'analyse Web Yandex. Metrica: selon Ghostery, il fonctionne sur 52% de tous les sites. En deuxième position se trouvent les trackers du groupe Mail. Ru (42%), à la troisième place le compteur de visiteurs Liveinternet (près de 40%).
Grâce aux trackers, des informations sur les cookies sont divulguées à des tiers - des données sur le comportement de l'utilisateur sur un site qui est entré via un navigateur spécifique. Si chaque utilisateur visitait Internet à partir d'un seul appareil, le nombre de cookies serait égal au nombre d'audience active du World Wide Web. En réalité, une personne se connecte à Internet depuis un téléphone, une tablette, un ordinateur portable, un ordinateur de travail et combine parfois des navigateurs. En conséquence, à l'automne 2017, il y avait environ 1,8 milliard de cookies sur le Runet, cela découle des données de Mediascope. Yandex voit le même nombre de cookies, a déclaré le service de presse de la société au magazine RBC.
Vous n'avez pas besoin d'être un géant de l'informatique pour créer une image plus ou moins pertinente pour l'ensemble de la population d'un pays. Les entreprises DMP russes (de la plate-forme anglaise de gestion de données - plates-formes pour la collecte, la segmentation et la vente de données utilisateur) accumulent au moins plusieurs centaines de millions de cookies. Par exemple, Aidata en voit 1,1 milliard et DCA reçoit 600 millions de cookies via son compteur Openstat, ont déclaré des interlocuteurs des entreprises au magazine RBC. «Nous voyons tout Internet», déclare Alexander Zverev, directeur de DCA.
Jusqu'en 2016, le marché des données primaires sur le comportement des utilisateurs sur le Web était également largement représenté par le clickstream (littéralement «clickstream») - des données sur le comportement des utilisateurs vendues par les fournisseurs Internet. Pour cela, l'intermédiaire a installé des équipements côté opérateur qui transmettaient automatiquement les informations - tout sauf le trafic https confidentiel. Mais fin 2015, le département Roskomnadzor du District fédéral central a infligé une amende à MGTS, Summa Telecom et PJSC Central Telegraph, propriété de Rostelecom, voyant dans cette pratique une violation de la loi sur les communications (données des tribunaux d'arbitrage). Après cela, la vente en gros de clickstream s'est arrêtée, bien qu'elle soit toujours sur le marché, ont déclaré deux sources du secteur au magazine RBC. MGTS a annoncé qu'il ne vend plus de clickstream,Summa Telecom et Central Telegraph n'ont pas répondu aux demandes de renseignements du magazine RBC.
Ainsi, les acteurs du marché accumulent des informations colossales sur le sexe, l'âge, l'état matrimonial, les intérêts professionnels, les habitudes de consommation et les désirs de tous les Russes, soulignant constamment qu'ils n'utilisent que des données personnelles anonymisées. Les traces Internet servent de base à la création de segments d'audience - portraits à plusieurs niveaux de groupes de population utilisés pour la publicité, la notation ou la recherche d'employés.
Comment créer un portrait d'une personne à partir de cookies
Dans le cadre du travail sur l'article, le correspondant du magazine RBC a acheté la base d'utilisateurs Freelance.ru pour 2015 sur l'un des marchés aux puces de Moscou. À partir de là, 27 500 e-mails du service Yandex. Mail ont été extraits, qui ont ensuite été téléchargés sur la plate-forme publicitaire Yandex. Audience. Deux heures plus tard, le service a donné le résultat: un portrait de 70% des personnes de la liste a été construit, 62% étaient des hommes, la majorité étaient de Moscou et de Saint-Pétersbourg, les achats ont été effectués principalement sur Internet, ils aiment voyager et faire du sport, seulement 4% utilisent des tablettes.
Les cookies dispersés sont réduits à un identifiant unique en raison de la soi-disant correspondance, explique Evgeny Zhdanov, directeur d'Aidata. Le moyen le plus simple est pour des géants comme Google, Yandex ou Mail. Ru Group: si un utilisateur est connecté à leur service de messagerie, tout son comportement est lié à ce dénominateur commun, explique un haut dirigeant d'une des sociétés DMP. Les géants combinent les cookies non seulement autour du courrier: les plateformes publicitaires Yandex. Audience et myTarget de Mail. Ru Group acceptent également les numéros de téléphone et les identifiants d'appareils mobiles pour construire des segments d'audience, cela découle de l'interface interne des systèmes.
Pour construire des segments, les acteurs indépendants du marché doivent soit associer les mêmes cookies, soit utiliser des bundles «cookies plus e-mail» ou «cookies plus téléphone», qui sont principalement fournis par des boutiques en ligne, selon des interlocuteurs des sociétés DMP. Le résultat est un portrait détaillé d'une personne en fonction de son comportement sur Internet. Par exemple: la liste des segments d'audience approximatifs (taxonomie) de l'acteur le plus âgé du marché russe des données DCA comprend des caractéristiques telles que l'âge et le sexe d'une personne, avoir des enfants (non, planification, attente), intention d'acheter une voiture (neuve ou d'occasion), état de santé (intéressé symptômes de maladies, recherche d'informations sur les médicaments, visite récente d'un établissement médical), préférences d'achat (la marque, le prix ou la qualité sont importants), les boissons (bière, vin, eau, jus), les loisirs (spectateur de théâtre, va au cinéma, clubs),nourriture (végétarienne, gourmande, adepte d'une alimentation saine) et même «objectifs»: un philanthrope, un carriériste, obtenir une éducation. DCA souligne qu'il ne s'agit pas de la description maximale possible d'une personne, mais uniquement d'exemples pour des clients spécifiques.
Les cookies offrent plus que la simple possibilité de créer un portrait d'une personne pour afficher des publicités. Depuis l'été 2017, la société moscovite Reffection propose un service appelé "call retargeting". Sur le site Web du client, un code invisible est installé qui recueille des informations sur tous les visiteurs, puis Reffection, via sa plate-forme de données, associe les cookies aux numéros de téléphone de personnes réelles, a déclaré le directeur général de la société, Sharif Odinaev, au magazine RBC. Ensuite, l'opérateur appelle le client "attrapé" et, s'il est d'accord, se connecte avec le service commercial du client, parmi lesquels se trouvent de grands développeurs et concessionnaires automobiles moscovites. Les agrégateurs de coupons et de remises agissent en tant que fournisseurs du forfait «cookies plus téléphone», explique Odinaev.
«Retargeting in a call» est un exemple de la façon dont l'activité en ligne d'une personne le rattrape hors ligne. Il y a aussi une histoire inverse: nos actions dans le monde «réel» sont enregistrées puis monétisées sur Internet.
Dans la rue, dans le centre commercial, dans le métro
Okhotny Ryad - 734 mille personnes, Aviapark - 665 mille, Mega Khimki - 602 mille, européenne - 1,3 million, Galerie - 900 mille, Mega Dybenko - 440 Ce sont des listes de visiteurs réguliers des centres commerciaux de Moscou et de Saint-Pétersbourg téléchargées par NPO Analytica sur la plateforme myTarget pour la publicité sur Internet. Analytica est l'une des nombreuses entreprises sur le marché qui «attrape» les gens dans les centres commerciaux, les concessionnaires automobiles, les cafés.
Les capteurs de la société sont conçus pour collecter et organiser des informations sur les smartphones dans les centres commerciaux, explique Mikhail Mogilevsky, directeur d'Analytics. Désormais, ils sont installés dans environ 260 centres commerciaux à travers le pays, dont 135 centres commerciaux dans la capitale. Les capteurs "capturent" l'adresse physique (adresse mac) des téléphones avec la fonction de recherche du réseau Wi-Fi activée, et cette adresse devient l'identifiant du propriétaire du téléphone. Pour la publicité ciblée, les adresses mac collectées ont commencé à être utilisées à la fin de 2016, explique Mogilevsky, assurant que la transmission mac est sous une forme hachée (cryptée).
Désormais, les appareils mobiles sont protégés contre une telle surveillance: par défaut, ils donnent des adresses mac aléatoires, c'est-à-dire aléatoires. Mais ce n'est pas difficile de le contourner, explique un top manager d'une grande agence de publicité. Un routeur Wi-Fi qui assemble un mac change constamment de nom, imitant les plus courants - par défaut, FreeWiFi ou MT_FREE. Une fois dans la zone de couverture d'un tel réseau, le téléphone peut le «reconnaître» et donner son adresse physique, a déclaré le chef de l'une des entreprises de ce marché au magazine RBC.
La fonction de recherche Wi-Fi est activée sur environ 70% de tous les téléphones, à partir de ce groupe dans 70% des cas, il est possible d'établir une véritable adresse mac, explique Dmitry Stepanenko, directeur de HotWiFi (une start-up de portefeuille de l'Internet Initiatives Development Fund (IIDF). HotWiFi a démarré avec un service logiciel). fournissant un accès au Wi-Fi aux petites et moyennes entreprises, la société a déjà équipé plus de 3 mille points dans tout le pays, principalement dans des cafés et des restaurants, dit Stepanenko. Pour accéder au Wi-Fi, un utilisateur se connecte via un téléphone et les réseaux sociaux, cette information reste du propriétaire du point de vente, notamment pour cibler davantage la publicité sur Internet. Par exemple, HotWiFi a aidé le réseau Dodo Pizza à collecter des informations sur 200 000 clients.
Maksimatelecom, l'opérateur de Wi-Fi gratuit dans le métro de Moscou et Saint-Pétersbourg, dans le transport terrestre de la capitale et de plusieurs aéroports, collecte également des informations sur les utilisateurs, mais contrairement à ses collègues du marché, il ne les télécharge pas sur des plateformes publicitaires tierces telles que myTarget. «Une richesse unique que nous monétisons nous-mêmes», a déclaré le copropriétaire de la société Aleko Krikheli à Delovoy Petersburg à propos de ces données.
Parfois, attraper des clients ressemble plus à la chasse. Maksimatelecom a installé ses capteurs dans le café Kapuchinka près de la station de métro Avtozavodskaya, puis a capturé les identifiants téléphoniques de tous les passants, indique la présentation de la société. Parmi ceux-ci, une liste de ceux qui se connectent constamment au Wi-Fi à cette station, c'est-à-dire qu'ils vivent ou travaillent à proximité, a été sélectionnée et ils ont vu une publicité pour Kapuchinka lorsqu'ils sont entrés dans le réseau Maksimatelecom. Après avoir suivi leurs mouvements ultérieurs avec le client, l'opérateur a établi: les clients attirés sont immédiatement devenus réguliers, ayant effectué trois achats en trois semaines, c'est indiqué dans la présentation dédiée à ce cas.
Afin de déterminer si une personne a atteint le magasin après avoir vu de la publicité ciblée, il n'est pas nécessaire d'organiser des réseaux astucieux à partir de routeurs. Il est plus efficace de continuer la surveillance à la caisse du magasin.
À la caisse
Tinkoff Bank a été la première banque à proposer officiellement de faire de l'argent sur ses clients, rappelle le responsable d'une grande agence de publicité. En 2013, le service Tinkoff Target a été lancé, grâce auquel un restaurant ou un magasin peut personnaliser les offres de cashback en fonction des données personnelles du client (âge, sexe, disponibilité de la voiture, etc.), des informations transactionnelles et de la localisation. Plusieurs centaines de partenaires actifs travaillent avec le système, toutes les analyses ont lieu à l'intérieur de la banque, a déclaré Maxim Filigarov, chef du service de développement des programmes de fidélisation de la banque, au magazine RBC.
Sberbank a été la première à créer des campagnes publicitaires tierces à part entière sur ses utilisateurs. En 2015, il a acheté une participation majoritaire dans Segmento, l'une des plus anciennes plates-formes de Russie pour l'achat automatisé de publicité en ligne basée sur les données des utilisateurs. Segmento reçoit des cookies de la Sberbank des clients qui ont utilisé les services en ligne de la banque, puis les associe à des segments d'audience existants pour afficher des offres ciblées. Les e-mails et les téléphones ne sont pas utilisés, souligne le directeur de l'entreprise, Roman Nester.
Plus important encore, à l'aide des données bancaires, Segmento peut relier l'activité en ligne d'une personne à ses activités hors ligne. Selon ce schéma, Segmento a mené une campagne publicitaire pour McDonald's: après avoir reçu des données sur plusieurs millions de personnes qui ont visité des restaurants de restauration rapide et payé avec une carte Sberbank, Segmento leur a diffusé des vidéos du nouveau sandwich CreekMac sur Internet. Et puis, elle a également analysé lesquels de ceux qui ont vu l'annonce ont essayé le nouveau produit. De la même manière, la société a utilisé les informations de la banque dans une campagne publicitaire pour le réseau Snow Queen et les mascaras de L'Oréal, découle de la présentation de la société. En 2017, Segmento comptait environ 300 entreprises clientes dont les campagnes publicitaires étaient basées sur la combinaison de données en ligne avec des données bancaires anonymisées, explique Nester.
Sberbank peut coopérer avec Segmento sur les conditions dans lesquelles l'analyse se déroule du côté d'une institution financière, souligne la société. Le reste des banques, si elles monétisent leurs données, elles le font «sur une base semi-publique», explique un dirigeant d'une grande holding publicitaire. «De manière informelle, de nombreuses banques et systèmes de paiement opèrent sur ce marché», confirme le directeur d'un acteur majeur de la monétisation des données hors ligne.
X5 Retail Group est officiellement entré sur le marché des données des détaillants, fin 2017, annonçant sa collaboration avec la plateforme myTarget. Les utilisateurs de la plateforme Mail. Ru Group peuvent déjà cibler des publicités sur ceux qui ont acheté certains produits et, par exemple, ont présenté une carte de fidélité. Les segments disponibles comprennent les propriétaires de lave-vaisselle (280 000 personnes) ou les acheteurs de cigarettes haut de gamme (1,4 million). Le correspondant du magazine RBC s'est inscrit auprès de myTarget et a envoyé une demande pour la construction du segment «acheteurs de kéfir à Moscou». Le directeur de X5 Retail Group, en réponse, a confirmé sa volonté de se constituer un tel public. Le holding X5 lui-même a rapporté que plus de 1000 segments sont déjà disponibles; au cours des six derniers mois, plus de 20 campagnes publicitaires ont été menées à l'aide de ces derniers.
Une autre façon de relier le ciblage en ligne aux achats hors ligne consiste à travailler avec des opérateurs de données fiscales qui ont commencé à entrer activement sur le marché à la mi-2017, ont déclaré les hauts dirigeants de plusieurs agences de publicité au magazine RBC. Conformément à la loi, ces opérateurs sont responsables du transfert des données d'achat au Service fédéral des impôts et ont le droit de monétiser les données anonymisées. Dans leur forme pure, ils représentent une liste d'achats dans une ville, une région, un magasin spécifique sans être liés à un client spécifique. Mais vous pouvez connecter des données fiscales à une personne via une carte de fidélité, qui est activée à l'aide d'un téléphone mobile, explique un dirigeant d'une grande entreprise DMP.
Dans un avenir prévisible, les intermédiaires de suivi des transactions, tels que les banques et les systèmes de paiement, devraient rejoindre le processus d'identification, ajoute Evgeny Zhdanov. Un autre intermédiaire est un opérateur mobile: après avoir payé l'achat avec une carte, le client reçoit un SMS de la banque - il contient l'heure, le montant et le lieu d'achat, ce qui permet de faire correspondre facilement ces données avec le chèque.
Le téléphone lui-même est un appareil de suivi idéal: une personne le porte toujours avec lui, l'utilisant de plus en plus pour de plus en plus de tâches.
Dans le téléphone
Le message a été reçu en dehors des heures de travail, "distrait du travail nécessaire, a provoqué de l'anxiété, de l'irritation, conduit à la formation de sentiments et d'émotions négatives et d'un état inconfortable en général". C'est ainsi que l'avocat de Novossibirsk, Alexander Zhdanov, a décrit sa souffrance morale à cause du SMS publicitaire lorsqu'il a intenté une action en justice devant le tribunal local en 2016. Les détails émotionnels et le manque de consentement de l'abonné ont impressionné le juge, et elle a décidé de payer Zhdanov 10 mille roubles pour la torture.
Les opérateurs de téléphonie mobile sont très prudents quant à leur entrée sur le marché des données en raison des exigences strictes de la loi sur les communications, ont déclaré les dirigeants des sociétés DMP au magazine RBC. Même sur le marché habituel de la publicité par SMS, ils fonctionnent historiquement via des plates-formes technologiques tierces, qui se spécialisent principalement dans les SMS neutres informant les clients des banques ou des services Internet - sur le retrait d'argent ou un code de récupération de mot de passe. La publicité par SMS pour eux est un service secondaire, a déclaré le chef de l'une de ces sociétés au magazine RBC.
Mais les plateformes elles-mêmes ne sont pas non plus les clients finaux de la liste de diffusion. En 2017, l'OFAS de Moscou et l'OFAS de la région de Sverdlovsk ont passé six mois à mettre en place une chaîne par laquelle un habitant d'Ekaterinbourg a reçu un SMS avec une publicité pour un centre automobile local. Le schéma est similaire à un conte de fées sur un navet: le centre automobile a signé un contrat avec Mobi-Service Ural LLC, celui avec Instam, ce dernier avec sa plate-forme sœur, Kraft Telecom, qui, à son tour, a signé des contrats avec des opérateurs de télécommunications. En raison du manque de consentement de l'abonné, Kraft Telecom s'est avéré être un contrevenant (amende - 250 000 roubles), découle de la décision du service antimonopole.
La base d'adresses pour l'envoi de publicités est constituée de deux manières, explique Petr Yakubovich, directeur général de la région CEI de la plateforme Infobip. Le premier est que le client télécharge lui-même les téléphones sur la plate-forme à laquelle le message doit être envoyé. Dans ce cas, le client doit obtenir le consentement du destinataire, aucun contrôle préalable n'est effectué, ajoute Yakubovich. La deuxième manière - la liste des destinataires est formée sur la base des opérateurs cellulaires.
Le mailing sur la base est effectué aux abonnés qui ont une clause dans l'accord sur leur consentement à recevoir des messages publicitaires des opérateurs. Aujourd'hui, ils représentent environ 80% de la base totale, dit Yakubovich. La liste des destinataires des messages publicitaires est constituée sur la base de "cibles". Par exemple, «MegaFon» en compte 11, il est indiqué dans l'offre commerciale de l'opérateur: âge et sexe, facture moyenne des communications mobiles, système d'exploitation du téléphone, intérêts sur Internet, adresses spécifiques. Le nombre de clients de ce service augmente de 20% chaque mois, a indiqué le service de presse de l'opérateur.
Par exemple, pour annoncer un centre de fitness, Infobip a ciblé des messages destinés aux hommes et aux femmes âgés de 25 à 44 ans qui vivent ou travaillent dans un rayon de 5 km autour de l'emplacement du client (présentation de l'entreprise). Fin 2016, une filiale de Rostelecom a commandé un SMS-mailing via le site internet des services de l'Etat avec publicité de ses bureaux de vente dans plusieurs villes de l'Oural aux abonnés MTS. Les termes de référence stipulent: les destinataires du courrier doivent vivre ou travailler à 3 km des bureaux, indiquer leur sexe, leur âge, leur éducation et également fournir une liste de requêtes de recherche sur Internet mobile - "transférer de l'argent", "si la licence de la banque a été révoquée, qu'adviendra-t-il de crédit »,« voisins inondés, comment obtenir de l'argent »et même« assurance contre les morsures de tiques ».
Parfois, des cibles supplémentaires, encore plus confidentielles, sont introduites. En 2015, la plate-forme technologique de Moscou Instam a envoyé 250 000 MMS annonçant un réseau de bijouteries, l'un des critères de détermination de l'échantillon étant les appels sortants aux bureaux de l'état civil et aux sociétés de mariage. Dans sa présentation, Instam propose également de sélectionner des attributs hors ligne tels que le nombre de «notifications», c'est-à-dire des messages provenant de services de taxi ou d'organisations sportives.
Instam n'a pas répondu à une demande du magazine RBC, qu'il s'agisse de SMS d'information, mais trois acteurs du marché des données ont déclaré à la fois qu'un certain nombre de plates-formes technologiques d'envoi de messages courts offrent un service d'analyse de la solvabilité d'un client en fonction des SMS qu'ils reçoivent. Mais ces services ne sont pas utilisés dans la publicité, mais dans le scoring - la deuxième application la plus populaire pour les données utilisateur. Selon Svetlana Belova, responsable du service de certification IDX, il représente 30% des acheteurs potentiels d'informations sur les citoyens.
Pas seulement de la publicité: la notation
En 2016, Sberbank a mené une expérience sur l'utilisation de données d'utilisateurs externes pour évaluer les emprunteurs. Un solide pool de fournisseurs a été impliqué dans le projet pilote: les opérateurs cellulaires, Mail. Ru Group, opérateur technologique d'envoi de SMS, MFMS, et Double Data LLC, spécialisé dans la collecte d'informations sur les réseaux sociaux et les sites publics. Tout le monde n'a pas eu un pourcentage élevé de trouver le bon client, mais ensemble, ils ont donné une estimation précise de son revenu réel, a déclaré le chef du département des modèles d'évaluation des risques pour les clients de détail de la Sberbank lors d'une conférence du secteur (un rapport de l'événement a été publié dans le magazine Director of Information Service).
Sberbank a choisi toutes les options disponibles sur le marché pour son projet pilote. Les opérateurs mobiles sont entrés progressivement sur le marché du scoring: MegaFon - à partir de 2014 environ, MTS - à partir de 2016, a écrit le portail de l'industrie Futurebanking.ru. Tele2 a commencé à travailler dans ce segment au début de 2017 et coopère déjà non seulement avec les banques, mais aussi avec les assureurs, a déclaré le service de presse de la société au magazine RBC.
Toute analyse a lieu du côté de l'opérateur en définissant les soi-disant points de score. En octobre 2017, Rossiyskiy Kapital Bank a signé un contrat avec MegaFon pour la fourniture de services de référence pour la vérification de la fiabilité de l'emprunteur, découle des documents du site Web des marchés publics. Selon les termes de référence, après avoir reçu un numéro de téléphone du client, l'opérateur répond aux questions: le nombre de blocage de numéro et leur durée, le montant des frais mensuels, l'utilisation de l'itinérance, la fréquence de changement d'appareil téléphonique, la zone de la charge principale sur l'appareil de l'abonné la nuit et le jour (c'est-à-dire le lieu de travail et résidence). L'opérateur ne donne pas de données spécifiques de sa part: dans les termes de référence, des plages numériques ou des options de réponse sont prédéfinies, chacune correspondant à un certain point. Par exemple, un paiement mensuel de 500 roubles.jusqu'à 1 mille - c'est un point 3, et plus de 3 mille - 5.
Utilisé pour évaluer les emprunteurs et les informations sur le comportement en ligne. DCA a fourni des informations comportementales sur les clients sur Internet pour le crédit domestique et Alfa-Bank, et CleverDATA a un service similaire, il découle des présentations des entreprises. Mail. Ru Group intervient également sur ce marché: en 2016, la holding a conclu un contrat avec Post Bank pour des «services d'information» pour évaluer la solvabilité des clients, indiqué sur le site des marchés publics. En 2017, Mail. Ru Group a signé un accord avec Sberbank d'une valeur de plus d'un demi-milliard de roubles, mais il n'y a pas de documentation sur le portail des marchés publics. Sberbank a déclaré que la holding "fournit des services d'analyse de données", leurs résultats "sont utilisés pour mieux comprendre les besoins du client". Le groupe Mail. Ru a ajouté que cette analyse est effectuée «à l'aide de modèles mathématiques,construit à l'aide de méthodes d'apprentissage automatique ».
Enfin, les banques travaillent avec des entreprises spécialisées dans la collecte et l'organisation d'informations issues des réseaux sociaux sans installer de trackers (data mining): le plus grand représentant de ce segment, Double Data, compte 24 partenaires parmi les plus grands organismes financiers, a déclaré le directeur de la société Maxim Ginzhuk. Le scoring n'est pas la seule application de la technologie de data mining, les données collectées par des robots sont également utilisées pour créer des portraits de clients et même superviser des enfants.
Pas seulement de la publicité: RH, marketing, médecine
À l'automne 2017, la société moscovite Social Data Hub, spécialisée dans la collecte d'informations sur les réseaux sociaux, a lancé le service Parental Care: pour seulement 150 roubles. Vous pouvez recevoir un avertissement tous les mois si votre enfant a commencé à écrire des articles extrémistes ou à rejoindre des groupes au contenu interdit. Le service a provoqué une discussion animée sur les réseaux sociaux, mais en février 2018, il comptait déjà environ 30000 clients, a déclaré le fondateur du Social Data Hub Artur Khachuyan au magazine RBC.
Les entreprises utilisent activement les données des utilisateurs dans le marketing et les ressources humaines, explique Denis Afanasyev, directeur de CleverDATA. Par exemple, son DMP a aidé à recruter des vendeurs pour un grand détaillant, selon la présentation de l'entreprise. Premièrement, un client non divulgué a évalué 3 200 employés actuels. Après cela, CleverDATA, à travers ses algorithmes, a construit leurs portraits, en utilisant les informations des réseaux sociaux, des systèmes de paiement et des opérateurs d'envoi de SMS. Les portraits résultants ont été imposés aux requérants, enrichissant les informations les concernant selon les mêmes principes, puis ont reçu une «prévision de succès du vendeur».
Environ 60% des entreprises se tournent vers Double Data pour dresser un portrait de leur public, qui est ensuite utilisé, par exemple, lors de la création de nouveaux produits, a déclaré Maxim Ginzhuk, son directeur au magazine RBC. Le résultat de l'analyse est similaire au rapport sur les résultats d'une enquête orale traditionnelle, mais formé uniquement sur la base de données sur des millions d'acheteurs réels et contient des milliers d'indicateurs, dit-il. Parmi les clients du service figurent des détaillants, des entreprises de télécommunications, des concessionnaires automobiles, des sociétés pharmaceutiques, conclut Ginzhuk.
Fondé par des personnes de MegaFon, oneFactor utilise les données de trafic mobile pour l'analyse marketing. Par exemple, sur la base d'informations sur la répartition de la charge de téléphones sur le réseau, oneFactor a fait des propositions pour un grand réseau de restauration rapide sur les emplacements préférés des nouveaux points de vente. Aujourd'hui, ces services représentent un tiers des revenus de l'entreprise, déclare son directeur, Roman Postnikov. Le partenaire historique de la société est MegaFon, mais oneFactor utilise les données d'autres opérateurs cellulaires, dit-il.
Aux États-Unis, les données des utilisateurs sont activement utilisées en médecine, en particulier dans la préparation de l'anamnèse, dit Afanasyev: Internet en dira plus sur les préférences et les habitudes du patient que lui-même. En Russie, ce segment de marché ne se développe pas encore, ajoute-t-il. «Les gars sont venus me voir plusieurs fois, m'ont proposé de monétiser les données des analyses, mais comment?» - rappelle le top manager de la plateforme publicitaire. Les compagnies d'assurance utilisent déjà les données des utilisateurs pour évaluer l'état de santé réel d'un client: Social Data Hub leur prépare des rapports sur la base d'informations provenant des réseaux sociaux, par exemple, si un client qui vient pour une assurance médicale aime les sports extrêmes.
Le champ d'application des données utilisateur est en constante expansion, mais en même temps, il y a une "tendance négative" sur le marché des données, explique Roman Nester, directeur de Segmento - le marché se consolide autour de sites qui collectent des informations mais ne les partagent pas. «Les données sont la quasi-monnaie du 21e siècle», explique Postnikov cette approche.
À qui appartiennent les données
Ni les géants mondiaux de l'informatique comme Google ou Facebook, ni Yandex et Mail. Ru Group ne vendent leurs données. Les opérateurs cellulaires, les banques, les détaillants ne mettent pas non plus d'informations sur leurs utilisateurs sur le marché. Tout le monde souhaite utiliser la même base de clients de son côté pour résoudre un problème client spécifique et ne pas vendre d'informations brutes, explique Svetlana Belova.
En conséquence, les fournisseurs de données sont ceux pour qui ils sont une ressource secondaire, disent les acteurs du marché: les magasins en ligne, les propriétaires de compteurs de visites, les services d'information géographique, les services d'installation de boutons «partager sur les réseaux sociaux» - tous ceux qui collectent des cookies. Leurs principaux acheteurs sont des sociétés DMP indépendantes qui analysent les données et transfèrent des segments d'audience aux clients pour la publicité, le scoring ou les RH.
Selon l'association industrielle IAB Russie, qui a publié la première étude de marché en 2016, il existe cinq principales sociétés DMP en Russie: Aidata, CleverDATA de la holding informatique Lanit, le culturologue et développeur DCA Alexander Dolgin, la division russe du Weborama français et AmberData, qui fait partie du National groupe de médias. Mais la part totale de ces acteurs indépendants et d'autres sur le marché ne dépasse pas 5 à 10%, déclarent Sergey Efimov, directeur des technologies marketing du groupe de sociétés OMD OM, et Dmitry Cheklov, responsable de la plate-forme hybride.
Dans le même temps, les grands détenteurs de données ne font qu'augmenter leurs capacités, construisant une coopération sur le principe d'un actionnaire commun. Ainsi, Mail. Ru Group échange des données anonymisées avec MegaFon, ont déclaré deux acteurs du marché au magazine RBC et confirmé par un participant à la dernière téléconférence de la holding pour les investisseurs consacrée à la publication des déclarations IFRS pour 2017. "Ils ne donnent rien, ils enrichissent seulement leurs segments", a-t-il raconté les propos des représentants de la holding. MegaFon et Mail. Ru Group n'ont pas commenté ces informations. (MegaFon, dont le principal actionnaire est le groupe USM d'Alisher Usmanov et ses partenaires, détient 15,2% du groupe Mail. Ru.)
Un autre exemple de conglomérat potentiellement puissant est Segmento. Fin 2016, le fonds de capital-risque AFK Sistema, principal propriétaire de MTS, est devenu partenaire de la Sberbank dans l'entreprise. Jusqu'à présent, Sistema ne monétise pas ses données via Segmento, mais cette opportunité reste ouverte, explique Roman Nester. Les produits pilotes pour les projets MTS peuvent être présentés dès 2018, a ajouté Alexey Katkov, président de Sistema VC.
Il est extrêmement difficile d'estimer le volume du marché des données utilisateur, disent tous les interlocuteurs du magazine RBC - beaucoup de transactions de vente et d'achat de telles informations ne sont pas annoncées. La publicité est le domaine d'application le plus transparent des informations sur les personnes, mais les acteurs interrogés estiment que les revenus publicitaires de sociétés telles que Yandex, Mail. Ru Group et Google ne peuvent pas être inclus dans le chiffre d'affaires de ce segment. «Grâce à leurs plates-formes, ils fournissent un accès gratuit à leurs données», explique Gennady Nagornov, fondateur de la plate-forme Auditorius.
Le même avis est partagé par les géants de l'informatique eux-mêmes. Mail. Ru Group ne voit pas de «marché des données» séparé, «il existe un marché de la publicité piloté par les données», souligne Dmitri Sergeev, le premier directeur adjoint de la holding. Yandex n'inclut pas le coût des données dans le coût du contrat, a déclaré le service de presse de l'entreprise.
Dans ces conditions, seul le chiffre d'affaires des petits acteurs indépendants subsiste. En 2016, les revenus des fournisseurs de données sur le marché de la publicité en ligne ne s'élevaient qu'à 180 millions de roubles, selon IAB Russia plus tôt. Selon Nagornov, la capacité de ce marché ne dépasse pas 200 millions de roubles, à peu près la même estimation d'Efimov. Le chef du laboratoire de données Dentsu Aegis Network Russia, Mikhail Shklyaev, évalue les chiffres entre 300 et 400 millions de roubles.
Les estimations monétaires des autres régions sont encore plus approximatives. Le volume des services de scoring et de marketing en 2017 a atteint 3 milliards de roubles, estime Shklyaev. Par ailleurs, le marché des scores pourrait atteindre 1 milliard de roubles, déclare Dmitry Shchigolev, directeur exécutif de Skolkovo Ventures. Enfin, selon Konstantin Ankilov, associé directeur de TMT Consulting, les opérateurs de télécommunications ont gagné moins de 1 milliard de RUB sur le Big Data en 2017.
Le potentiel du marché semble beaucoup plus sérieux. À l'avenir, cinq à sept ans, le volume des services de marketing basés sur des connaissances précises sur les citoyens sera d'environ 500 millions de dollars, le marché des scores passera à 5 milliards de roubles, les commandes du secteur public dans ce domaine pourraient s'élever à 500 millions de dollars, Skolkovo Ventures calculé plus tôt. IDX a estimé le potentiel du marché à 30 milliards de roubles. - si nous avions un paysage juridique correct ou au moins comparable au paysage juridique européen, a déclaré la directrice de la société Svetlana Belova. En attendant, le marché opère en fait dans une zone juridique grise, ce qui rend les transactions transparentes et rend les calculs précis difficiles.
Est-ce tout légal
Toutes les entreprises opérant sur ce marché, à toute occasion, soulignent que le travail avec les données personnelles est effectué sous une forme «impersonnelle» et «sécurisée». Mais Roskomnadzor ne reconnaît pas le terme «données personnelles anonymisées» en relation avec les cookies, les informations sur les mouvements d'un citoyen basées sur la géolocalisation, les données sur le comportement sur les pages des boutiques en ligne.
Ces informations doivent être considérées comme des "données d'utilisateur" indirectement liées à une personne, le chef du département pour la protection des droits des sujets de données personnelles de Roskomnadzor, Yuri Kontemirov, a expliqué la position du département. Et le hachage - la base du transfert de données d'un fournisseur à une société DMP - ne peut pas être considéré comme un moyen de «dépersonnaliser» les informations, car il fait référence aux moyens cryptographiques de protection des informations, a-t-il ajouté.
Roskomnadzor souligne que le consentement de l'utilisateur au traitement de ses données peut être obtenu sous n'importe quelle forme, y compris simplement en incluant un tel élément dans l'accord d'utilisation du site (sauf disposition contraire de la loi). Vous ne pouvez pas simplement violer le principe de la fixation d'objectifs, poursuit Ktemirov: les données personnelles doivent être utilisées aux fins pour lesquelles elles ont été collectées.
Cependant, le dernier principe n'est pas toujours respecté: les cookies vendus par les boutiques en ligne sont utilisés, par exemple, pour le scoring. La législation russe dans le domaine des données à caractère personnel est souvent difficile à respecter dans la forme dans laquelle elle est interprétée par Roskomnadzor, note Alexander Tyulkanov, directeur principal des services juridiques chez Deloitte CIS. Après avoir rassemblé et interprété toutes les lois et règlements, il est possible de déboguer le système de fonctionnement de l'entreprise sur ce marché, mais à la fin la «casuistique» peut aboutir à un conflit avec le régulateur, explique Viktor Naumov, associé gérant du bureau de Saint-Pétersbourg de Dentons. «Tout cela est cousu avec du fil blanc, et Roskomnadzor peut claquer n'importe qui», conclut Belova.
Roskomnadzor, cependant, promet de ne pas effectuer d'inspections à grande échelle dans ce domaine. La tâche du département est d'éduquer et d'alerter, et la situation évolue: les acteurs du marché sont déterminés à travailler dans le domaine juridique existant, Kontemirov en est convaincu. La dernière décision très médiatisée du département est l'interdiction de collecter des informations sur tous les réseaux sociaux, Avito.ru et Auto.ru, reçue par le Bureau national des historiques de crédit en 2016.
Fin 2017, le gouvernement russe a approuvé un plan de modernisation du cadre réglementaire dans le cadre du programme Économie numérique. Selon le plan, d'ici mai 2018, un projet de loi devrait être prêt à réglementer l'accès aux données accessibles au public d'ici août - sur la clarification de la procédure d'anonymisation des données et l'obtention du consentement des utilisateurs. L'acceptation finale des documents est attribuée respectivement à décembre 2018 et mai 2019.
Les propositions sont préparées par les structures désignées dans le document gouvernemental comme co-exécuteurs: l'IIDF et le centre de compétence de la Fondation Skolkovo. En février, les groupes de travail de l'IIDF et de Skolkovo se sont même réunis pour coordonner leurs travaux. Le Syndicat de la Communication des Médias, qui élabore un document appelé Code de l'Information, entend également modifier la loi «sur les données personnelles».
Une mise à jour de la législation est nécessaire pour faire sortir le commerce des données de la zone grise, déclare Sergey Alimbekov, directeur adjoint de l'IIDF. Le concept qui sera adopté n’est plus si important - le marché a besoin d’une réglementation qui réponde aux principales questions de ses acteurs, déclare Yevgeny Zhdanov.
Selon le propriétaire de la société DCA Alexander Dolgin, le temps de la réglementation n'est pas encore venu: «Il est impossible de prescrire des normes en fonction de ce qui est en changement dynamique. Le Big Data évolue rapidement et on ne sait pas encore contre quoi se défendre."
Les grands acteurs du marché des données doivent réguler eux-mêmes leur travail via le SRO, déclare Dmitri Sergeev du groupe Mail. Ru. L'idée de créer une association Big Data est débattue par les grandes entreprises depuis 2017, désormais des «consultations internes» sont en cours, note le groupe Mail. Ru. Yandex, dont les représentants participent aux groupes de travail, propose d'introduire un «code de bonnes pratiques» pour les entreprises du marché des données et prône «un travail éducatif systémique qui consolidera les concepts de base de comportement sûr dans le nouvel environnement dans l'esprit de différentes personnes».
Il n'est plus possible de maintenir la confidentialité, explique le chef d'une des sociétés d'exploration de données. «J'essaie de ne pas laisser de traces inutiles sur le Web, je commande une pizza dans une maison voisine, je ne m'inscris pas sur GetContact. J'ai un téléphone en cas, relativement parlant, d'une guerre atomique, 50 de mes amis le savent, et les spammeurs l'appellent quand même ».
Auteur: Andrey Zakharov