Que pensez-vous qu'il se passera si deux personnes vous disent des choses différentes en même temps? Un dans l'oreille gauche et l'autre dans la droite? Et une chose très curieuse va se passer: peu importe vos efforts, vous ne pouvez être conscient que d'un seul texte. L'autre ne sera pas disponible.
Votre audition fonctionne très bien et vous pouvez tout entendre parfaitement, mais vous n'entendrez que l'une des deux options suggérées. La seconde vous l'entendez aussi, mais vous n'en êtes pas conscient.
Mais. Il y a deux choses importantes. Même trois. Premièrement: votre subconscient entend les deux (!) Textes.
Vous pouvez comparer cela à un système de sécurité téléphonique qui «écoute» toutes les conversations et démarre automatiquement l'enregistrement lorsque des mots «terroristes» comme «bombe», «attaque terroriste», «explosent», etc. apparaissent sur les ondes. Ce système est un mythe, car toutes les conversations sont enregistrées sans exception et les bandes sont écoutées, s'il y a une raison. Je doute aussi fortement que les terroristes utilisent des mots comme «bombe», «attaque terroriste» ou «exploser» en ondes. Mais ce n'est pas le but. Il est important qu'une personne dispose d'un tel système de défense appelé «subconscient», qui contrôle tous les sons de l'éther. C'est la première chose.
Deuxièmement: lorsque ces mots importants apparaissent sur l'air, la conscience bascule involontairement sur ce canal, qui ne s'est pas réalisé jusqu'à ce moment-là. Par exemple, un représentant de la faction du FBI s'assied et écoute les conversations téléphoniques de terroristes potentiels. Il y a beaucoup de lignes, mais physiquement, vous ne pouvez en écouter qu'une. Ici, il est assis et écoute comme le pire terroriste commande une pizza, et tout à coup - bang! - entend le mot «bombe», qui sonne sur l'autre ligne. L'attention passe automatiquement à cette conversation et la commande d'une pizza «tombe» de conscience.
Vidéo promotionelle:
Troisièmement: nous pouvons passer arbitrairement d'un canal à un autre. Par exemple, le FBI écoute la conversation sur la «bombe» et se rend compte que le terroriste potentiel parle d'une belle femme. C'est tout. Maintenant, il peut "retourner" son attention sur la pizza s'il le souhaite. Ou continuez à écouter la conversation sur les femmes.
Si vous demandez à l'agent du FBI ce qui a été discuté dans la deuxième conversation avant le mot «bombe», il ne pourra se souvenir de rien. Et si on demande à l'agent ce qui a été discuté dans la première conversation après le mot «bombe», il ne pourra se souvenir de rien. Peu importe ce que disent les psychologues, il n'y a pas de "magnétophones" qui enregistrent tout dans notre tête. Et si vous n'avez pas écouté la conversation, vous ne pourrez pas vous en souvenir. Même si votre subconscient l'a "entendu". Car son «comportement» ressemble au système de défense précité contre les terroristes. Dès que le mot-clé retentit, l'enregistrement démarre. Mais si aucun mot n'est prononcé, la conversation est ignorée. L'agent pourra se rappeler la conversation sur la pizza avant le mot «bombe» et la conversation sur «bombe» après le mot «bombe». La deuxième partie de la première conversation et la première partie de la deuxième conversation n'existent pas dans sa mémoire.
Pourquoi est-ce que j'en parle avec autant de détails? Car, grâce aux efforts de programmation neurolinguistique, une obsession est apparue dans la publicité pour «programmer» le subconscient du client à l'aide de mots-clés spéciaux. C'est ce qu'on appelle la "technique du message inséré". Un autre texte est inséré artificiellement dans le texte publicitaire, qui est écrit dans une taille différente, une couleur différente, en gras ou en italique. Lorsque le client lit ce texte, les mots «insérés» inconsciemment (!) Sont ajoutés à un texte séparé, et le client lit en fait le message masqué. Le plus souvent, c'est un impératif. Par exemple, achetez chez nous. Telle est la théorie. Est-ce que ça marche? Découvrons-le.
Technique des messages insérés
Le pionnier de la technique du message inséré était le remarquable psychanalyste Carl Jung (un élève de Freud, l'auteur de la célèbre théorie de l'inconscient collectif, qui se reflétait également dans la publicité). Jung a offert au client un ensemble de mots auxquels le client devait répondre par des associations libres. Par exemple, le mot «mère». Et le client dit quelles associations il a. Mais le problème n'était pas du tout les associations suggérées par le client pour le mot «mère», «père» ou «enfance». Jung a noté quels mots causent des difficultés inattendues avec les associations. Si le client ne peut pas trouver une association pour le mot «chat» pendant une longue période, Jung suggère que le chat du client est en quelque sorte lié à une expérience passée douloureuse. Par exemple, lorsque le client était petit, le chat le faisait très peur ou le griffait. Et si l'association vient facilement, il n'y a pas de problème. Donc,Carl Jung a exposé des expériences traumatisantes du passé, et à l'insu du client. Et tandis que d'autres psychanalystes «cherchaient» le problème, Jung l'a trouvé en quelques minutes, ce qui lui a permis de travailler dessus plus tard.
En 1936, Milton Erickson, psychothérapeute et hypnotiseur de renommée internationale, a écrit un article décrivant le résultat du test de Jung. Le sujet était une jeune femme qui avait peur de la grossesse. Dans sa recherche, Erickson lui a présenté le mot stimulant «ventre» et a reçu une histoire en réponse, et certains mots de ce texte étaient, pour ainsi dire, en gras. Par exemple, l'intonation a changé. Ou un geste involontaire a été fait. En général, il était évident que certains mots étaient plus chargés d'émotion que d'autres.
Erickson a séparé ces mots du reste du texte, et il a eu une histoire connectée sur une grossesse non désirée (et un avortement subséquent): malade, anxiété, nourrisson, peur, chirurgie, maladie, oublié. Ainsi, la femme a inconsciemment raconté à Erickson l'histoire de son expérience passée, qui a ensuite été réprimée et oubliée.
Mais Erickson est allé encore plus loin. Il a suggéré que ce processus peut être inversé. C'est-à-dire souligner avec un geste ou une intonation des mots particulièrement importants. Et puis le thérapeute pourra envoyer des messages inconscients cachés au client. Telle est la théorie.
Le message étiqueté est transmis au client sous la forme de tout message émotionnellement neutre et, pour ainsi dire, n'a rien à voir avec un sujet, traumatisant ou douloureux pour le client. Cependant, ce message contient des mots incorporés qui sont marqués d'une manière ou d'une autre. Par exemple, un message verbal simplifié pour un client souffrant d'un mal de tête: «Notre maire a décidé que cette peinture claire serait très belle si nous peignions une clôture, surtout par temps clair. Dans ce cas, nous avons un message inséré, la tête est claire, claire, qui peut être soulignée soit par des gestes, soit par l'intonation, ou même dans une autre police, si, par exemple, elle est écrite.
La tête est claire.
Ainsi, le client reçoit non pas un message, mais deux. Le premier est axé sur l'esprit - il est perçu et compris par le client. Le deuxième message s'adresse exclusivement au subconscient, et reste inaperçu pour l'attention (conscience) du client.
En psychothérapie, cela offre des opportunités inestimables - pour communiquer directement avec le subconscient à un niveau très profond, sans aucune transe, et pendant que le client et le thérapeute ont une conversation douce sur les fleurs ou les avantages de certaines voitures par rapport à d'autres. Par conséquent, la thérapie par insertion de message peut avoir lieu absolument n'importe où, pas seulement dans le bureau du psychologue. Et cette formidable opportunité n'a pas échappé au regard des annonceurs. Si cela fonctionne n'importe où, cela fonctionnera dans la publicité. Et dire à la conscience que «les batteries en fonte Titkin sont très fiables», et dire au subconscient que «les batteries en fonte Titkin sont très fiables», vous devez être d'accord, c'est loin d'être la même chose. Je voudrais aller directement dans le subconscient. Et, de préférence, à l'insu du client.
Par conséquent, aujourd'hui, en ouvrant un annuaire publicitaire, un journal ou un magazine, vous trouverez des textes publicitaires avec des signes clairs d'un message plug-in. Il est réalisé par la méthode de la couleur, de la police ou de toute autre différence visible à l'œil nu dans certains mots du message publicitaire. Par exemple? Par exemple, ici.
Rassemblez tous les mots (en gras, en italique et en majuscules) et vous obtenez le deuxième texte. Tout à fait significatif. Adressé au subconscient du client. Les psychothérapeutes confirment que cette technique fonctionne. Erickson, lorsque le secrétaire s'est plaint d'un mal de tête, lui a demandé d'imprimer une lettre d'urgence. Il a dicté, elle l'a tapé. Lorsque la secrétaire eut fini de taper la lettre, sa tête ne lui faisait plus mal. Des mots spéciaux adressés au subconscient ont été insérés dans le texte de la lettre. «Illumine», «ça va bientôt passer», «se dissipe», «tu te sens bien». Et la tête s'en va. La chose réelle.
Cette astuce fonctionne-t-elle dans la publicité? Ne pas. Et si vous n'avez pas encore compris pourquoi, relisez cet article. Mots clés: patientes de Jung (qui ont été testées), femme avec peur de la grossesse, secrétaire d'Erickson avec mal de tête. Pourquoi cela fonctionne-t-il dans les cas ci-dessus, mais pas dans la publicité? Des idées?
Une bombe pour le subconscient
Vous vous souvenez du système de suivi des appels téléphoniques? Si des mots tels que «bombe», «ben Laden» ou «jihad» se font entendre, le système démarre automatiquement l'enregistrement. Le système a un ensemble de mots auxquels il réagit. Quelque chose de similaire se produit dans le test de Jung. Chaque personne a un ensemble de mots «douloureux» auxquels il réagit inconsciemment. Le seul problème est que chaque personne a un ensemble unique de mots. Pour une femme qui a peur de la grossesse, ces mots sont «malade», «chirurgie», «maladie», «bébé» et «ventre». En supposant que l'annonce contienne au moins un de ces mots, l'attention de la femme est susceptible de se concentrer entièrement sur l'annonce. Comme ce fut le cas avec l'agent du FBI qui a entendu le mot «bombe».
Mais inversez cette situation et voyez ce que nous obtenons. L'agent du FBI entend le mot «ventre» et la femme entend le mot «jihad». Et maintenant quoi? Et rien. L'agent du FBI n'entendra pas cette conversation et la femme ne fera pas attention à cette publicité. Parce que ces mots sont émotionnellement neutres pour eux.
La différence entre un client d'un psychothérapeute et un public publicitaire est que dans le premier cas, il y a toujours un client, et dans le second cas, il y en a toujours plusieurs. Et chacun a sa propre liste dans le subconscient. L'un a un chat, l'autre un ventre, un troisième un tisonnier. Et cette liste sera égale au volume du plus grand dictionnaire explicatif du monde.
Combien de fois un appareil d'enregistrement se déclenchera-t-il pour enregistrer une conversation avec le mot «jihad»? Disons une fois sur un million de conversations. Et combien de fois l'esprit subconscient "travaillera" sur un mot (voir l'exemple publicitaire ci-dessus) ou des chaises. Aussi environ une fois sur un million de lecteurs de cette publicité. Est-ce que ça a du sens? Cela n'a aucun sens. Il faut rédiger une bonne annonce, et ne pas "insérer" de messages censés être adressés au subconscient. En psychothérapie, cela fonctionne pendant cinq ans et plus. Dans la publicité, non. Par conséquent, ne vous engagez pas dans des bêtises, mais utilisez l'accent uniquement sur une chose: mettez l'accent sur l'argument le plus important, l'idée la plus importante. Mais, seulement. Nous allons maintenant découvrir comment procéder.
Accents de texte et proportions d'accent
Pour commencer, je vais vous donner une copie d'annonce Tide. Il est en anglais, mais nous, dans ce cas, ne nous soucions pas du contenu du texte, mais uniquement de sa forme. Alors:
Ce texte est tiré du dépliant Tide des années 1950. Jetons maintenant un autre regard sur notre annonce russe du début du 21e siècle.
Je n'essaye pas de vous mettre dans une ambiance mystique, mais comptez le nombre de mots dans chaque texte. Il y en aura exactement 25. Regardez maintenant les proportions des accents. Tide a 25/1, et le nôtre a 25/12, c'est-à-dire que presque un mot sur deux s'avère être une sélection dans le texte, et en plus, trois types d'accent sont utilisés: c'est du texte en majuscules, en italique et en gras.
Si Tyler ("Fight Club") commençait à coller 25 images dans "Cendrillon", sur la base de cette proportion (25/12), alors ce ne serait pas tant un dessin animé qu'un film porno.
Je ne veux pas dire que la 25e image existe, mais que le nombre d'améliorations dans le texte ne doit pas être excessif, sinon elles commencent à «attirer l'attention» et à ennuyer. Et il devient plus difficile de lire un tel texte. Il acquiert une discontinuité sémantique, comme une coiffure après le travail d'un mauvais coiffeur: au lieu d'une belle douceur, on obtient des «pas».
Les proportions normales d'accents pour un texte homogène sont de 25/3, eh bien, le maximum est de 25/5 (même si c'est déjà un peu trop). Dans l'annonce russe que j'ai citée ci-dessus, l'évolution normale des événements est de mettre en évidence les deux derniers mots (prix bas), le dernier est de mettre en évidence la dernière phrase. Idéal: accentuer un seul mot fiable. Il n'y a aucune émotion et aucune valeur dans les mots «nous produisons», «meubles pour votre bureau», et les objets de production (chaises, fauteuils, meubles d'armoire), il ne faut donc pas les mettre en valeur.
Vit Tsenev
