Sur la dissonance cognitive et la consonance dans la publicité
Rencontrez Vasya. Vasya est un homme simple et votre client potentiel. Regardez Vasya, et demandez-vous rhétoriquement pourquoi il conduit un vieux "kopeck", et pas un nouveau "Boomer"? Pourquoi?
Et voici Marusya, «une simple femme soviétique», et votre client potentiel. Regardez-la et demandez-vous: pourquoi porte-t-elle un manteau en lapin et non un manteau en vison? Pourquoi?
Je pense que la réponse est évidente: parce que Vasya ne peut pas se permettre un Boomer, et Marusya ne peut pas se permettre un manteau de vison.
Très bien. Mais permettez-moi de formuler la question différemment: regardez à nouveau Vasya et demandez-vous si Vasya veut conduire un tout nouveau Boomer? Ou Marusya? Essayer si elle veut se montrer dans un manteau de vison?
Bien sûr, vous le faites! Vasya "boomer" et Marusya ont un manteau de vison. Je veux tellement que mes pommettes sont réduites et que mon souffle est retenu. Je veux, je veux vraiment, tu es d'accord?
Si vous êtes d'accord, répondez à la dernière question: quel est l'intérêt de faire une annonce qui tente de donner envie au consommateur d'acheter? Après tout, il le veut déjà.
D'accord, cela n'a aucun sens de dire à une personne que votre tablette de chocolat est sucrée, elle le sait déjà. Peut-être que la personne dort et la voit manger votre chocolat. Mais il n’achète pas parce qu’il est «au régime».
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Oui, bien sûr, vous pouvez lui dire et lui dire que le chocolat est délicieux, miam-miam, et cela aide parfois. Mais si vous lui dites «au diable le régime», ce sera bien plus vrai.
Parce que "yum-yum" dans la publicité n'aide pas à résoudre le conflit interne entre "je veux" et "je ne peux pas me le permettre". Pour que le consommateur décide du "miam-miam", la contradiction dans ses idées sur ce qui est désiré (je veux) et ce qui est possible (je ne peux pas) doit disparaître. En psychologie, cette contradiction s'appelle la dissonance cognitive.
La dissonance cognitive
La théorie de la «dissonance cognitive» a été proposée par le psychologue américain Leon Festinger en 1957. En prenant l'exemple de la publicité, cela signifie quelque chose comme ceci: si un consommateur veut acheter un produit, mais «ne peut pas se le permettre» (il est au régime, comme dans le cas d'une tablette de chocolat), alors il a un conflit interne qui le motive à chercher une solution qui peut éliminer la contradiction entre les cognitions «je veux» et «je ne peux pas me le permettre».
Afin de réduire (c'est-à-dire de réduire) le conflit, le consommateur cherche à trouver une sorte de justification à son «besoin», ou, par conséquent, une explication des raisons pour lesquelles «je ne peux pas me le permettre».
Par exemple, pour «résoudre» une tablette de chocolat, le consommateur doit trouver des preuves supplémentaires en faveur de la consommation immédiate de chocolat, et contrairement à sa grande théorie de la perte de poids:
- Le chocolat est essentiel à la performance mentale;
- Le chocolat est bon pour gérer le stress;
- Le chocolat contient des protéines, des glucines et des fibres saines;
- Henry Kissinger, secrétaire d'État américain, est très friand de chocolat;
- Je mange une tablette de chocolat et demain je commencerai une nouvelle vie.
Et si le consommateur fait un choix en faveur de «Je n'ai pas les moyens d'acheter une tablette de chocolat», il peut réduire le conflit interne avec les affirmations suivantes:
- Vous obtenez du gras du chocolat;
- Le chocolat est très nocif pour les dents;
- Je préfère acheter un kilo de pommes de terre.
Il est important de comprendre qu'un consommateur ne peut pas simplement prendre et acheter une tablette de chocolat, ni passer à côté.
Avant cela, il doit affaiblir ou annuler sa contradiction «Buridan» entre «je veux» et «je ne peux pas me le permettre». Vous vous souvenez de la fable de Krylov "Renard et raisins"?
C'est exactement ce que fait le consommateur pour se convaincre ("les raisins sont verts") pourquoi il a acheté non pas un produit cher (qu'il veut), mais un produit bon marché (qu'il peut):
- "De toute façon, ils versent d'un baril" (parfumerie);
- Les médicaments coûteux sont le plus souvent des contrefaçons (médicaments);
- La qualité du disque piraté est tout aussi bonne (films);
- Il ne s'agit que de la France sur l'étiquette, mais en fait de la Chine (vêtements).
Un exemple remarquable de dissonance cognitive est la dispute entre Kolya et Liza sur les dangers de la viande dans le roman d'Ilf et Petrov "Les douze chaises". Relisez à votre guise.
Selon la théorie de Festinger (et de ses nombreux adeptes), une personne cherche à éliminer les conflits internes soit en ajoutant de nouvelles connaissances (renforçant ainsi l'une des parties à son conflit), soit en modifiant ses connaissances de manière à ce que la contradiction entre les éléments cognitifs s'affaiblisse ou disparaisse.
Par exemple, la fable "Fox and Grapes". Pour réduire la contradiction entre «je veux» et «je ne peux pas», le renard se convainc que les raisins sont «verts»: et, par conséquent, elle n'a pas besoin d'essayer de l'obtenir.
Ainsi, au lieu d'une douloureuse contradiction cognitive («je veux, mais je ne peux pas»), le renard acquiert un équilibre cognitif («je peux, mais je ne veux pas») et le conflit interne disparaît. En psychologie, cette «consonance» des éléments cognitifs est appelée consonance cognitive.
Dissonance cognitive et consonance dans la publicité
Le consommateur moderne veut toujours plus - et bien plus encore! - qu'il ne peut se le permettre.
Le conflit principal se déroule entre ses cognitions "Je veux" (dans le roman "Les Douze Chaises" c'est Liza, qui veut de la viande) et "Je ne peux pas" (le mari de Lizin Kolya, qui comprend que les plats de viande sont totalement impossibles pour le budget familial).
Vous savez maintenant que dans de tels conflits, le consommateur cherche soit à trouver de nouvelles connaissances, soit à changer celles existantes afin de réduire la dissonance cognitive.
Ainsi, la publicité doit s'efforcer de réduire la cognition «je ne peux pas», affaiblissant ainsi non seulement la principale contradiction du consommateur («je veux, mais je ne peux pas me le permettre»), mais aussi renforçant automatiquement la cognition «je veux».
En d'autres termes, il n'est pas nécessaire d'essayer de donner envie au consommateur, mais vous devez le convaincre qu'il peut ou doit se le permettre.
D'accord, il ne sert à rien de vous convaincre que vous voulez une voiture. C'est une évidence ce que vous voulez. Il est cher? Insoutenable?! Vous ne pouvez pas vous le permettre? Qui t'as dit ça? Pourquoi pas toi? Vous pouvez!
Ou notre Liza «à douze pattes» pouvait dire à son mari qu'elle avait des clients qui lui faisaient plusieurs commandes de vêtements à coudre. Bien sûr, ce n'est pas vrai. Mais quiconque dit que la publicité dit la vérité (la vérité et seulement la vérité), que le premier me jette une pierre.
La tâche de la publicité est de trouver une cognition consonantique (justification) pour le désir du consommateur (je veux) et de réduire autant que possible la cognition dissonante (mais je ne peux pas me le permettre).
Par exemple, dans le cas où une personne veut fumer, mais essaie d'arrêter de fumer, elle peut être citée comme exemple de Winston Churchill, qui a fumé des cigares toute sa vie et a vécu en même temps pendant près de 90 ans.
Ou vous pouvez citer (attribué à Churchill) le dicton selon lequel si vous voulez vivre heureux pour toujours, "vous devez boire, fumer et vous essuyer avec des tests médicaux."
Je ne sais pas exactement si Sir Churchill a réellement dit cela ou non, mais cela n'a aucune importance pour la résolution d'un conflit interne.
Une personne veut fumer, et pour se «permettre» de le faire enfin, elle n'a vraiment pas besoin d'une excuse, mais d'une excuse.
En d'autres termes, la preuve qu'il peut le faire (je ne fume que des cigarettes légères, ils ont moins de nicotine), il doit le faire (j'ai du stress), ou son refus de la cigarette n'a aucun sens (Churchill a fumé toute sa vie, et ça va).
Et c'est la même chose dans bien d'autres cas: par exemple, pour s'offrir un bonbon (et demain je commence une nouvelle vie), ou pour faire un autre (tout dernier) pari dans un casino, ou pour acheter quelque chose (car il n'y a absolument rien à porter).
Dans l'ensemble, toute dissonance cognitive dans la communication publicitaire est réduite en répondant à la question: "Pourquoi?"
Pourquoi devriez-vous assurer votre voiture avec Rosgosstrakh? Et parce que dans un endroit c'est deux fois plus cher, dans un autre c'est «étrangement bon marché», et, par conséquent, «Rosgosstrakh».
Et plus la réponse à la question «pourquoi» est convaincante, plus il y aura de publicité efficace.
Les annonceurs pensent généralement que si vous évoquez un désir suffisamment fort chez une personne, elle achètera certainement le produit proposé.
Il est possible que cette croyance soit basée sur la formule AIDA, où le désir (Désir), s'il se forme, est sûrement suivi de l'action (Action).
Mais en réalité, notre désir, notre «envie» se heurte inévitablement à la cognition dissonante «je ne peux pas» (pour moi c'est cher, c'est un gaspillage inadmissible, et ainsi de suite). Et plus le «prix du problème» est élevé, plus le conflit interne est aigu et plus la motivation pour sa résolution rapide est forte.
Cela dit, permettez-moi de porter à votre attention une version modifiée de la formule classique AIDA:
| Attention (attention) | |
| Intérêt (intérêt) | |
| Désir (désir) | |
| Dissonance (controverse) | Consonance (coordination) |
| Inaction (omission) | Action (opération) |
Comme on peut le voir dans le tableau, le désir (désir) du consommateur ne peut se transformer en Action (action) que si le message publicitaire contient une sorte d'information consonne (justification ou preuve), ce qui réduit le conflit interne entre «je veux» et «je ne peux pas l'imaginer. Autoriser.
Mais si la publicité n'affaiblit pas cette contradiction, le désir (Désir) du consommateur est susceptible de s'estomper (Inaction). Il se dira que "les raisins sont verts", et cela va se calmer.
Faire cela, d'ailleurs, est beaucoup plus facile que de suivre l'exemple de vos envies, puisque le consommateur mesure automatiquement toutes ses envies avec ses capacités.
Et, en règle générale, non pas en faveur de leurs désirs, qui sont illimités, mais en faveur des possibilités, qui sont strictement limitées.
Résumons
Le consommateur aspire toujours à acheter beaucoup plus de biens qu'il ne peut se le permettre, et cette contradiction l'oblige à réduire constamment ses désirs (Inaction).
Les désirs des consommateurs ne sont pas tant médiatisés par la publicité que par les capacités du portefeuille. En d'autres termes, plus une personne admet l'idée de la possibilité d'acheter une voiture, plus elle s'intéresse à la publicité automobile.
Ainsi, la raison fondamentale de l'intérêt des consommateurs pour la publicité n'est pas tant le contenu de l'annonce elle-même que le «contenu» du portefeuille de l'acheteur.
Sauf dans de rares cas (comme le mathématicien Perelman ou les sages professeurs de Zen), la motivation d'acheter un produit auprès du consommateur est toujours bien plus forte que la motivation de se refuser un achat.
Le fait est qu'un achat apporte un avantage direct immédiat au consommateur, et que le refus d'acheter donne, au mieux, des avantages indirects (et éloignés dans le temps).
Par exemple, si une personne suit un régime, le chocolat lui promet un plaisir immédiat, mais y renoncer n'est qu'un espoir qu'il l'aidera d'une manière ou d'une autre à perdre du poids.
En conséquence, il est beaucoup plus facile de réduire la cognition «je ne peux pas me le permettre» que de réduire la cognition «je veux».
Cela signifie, par exemple, que la publicité sur le tabac sera toujours plus efficace que la publicité anti-tabac: au moins tant que les campagnes seront sur un pied d'égalité.
La dissonance cognitive motive une personne à rechercher de nouvelles connaissances qui l'aideront à résoudre un conflit interne. Étant donné que le consommateur est plus motivé à acheter qu'à refuser d'acheter, on peut supposer que la publicité doit non seulement vendre, mais aussi justifier l'achat de biens.
Vit Tsenev