Les méthodes de propagande politique et de publicité du dentifrice sur Internet ne sont pas différentes
Les élections américaines ont eu lieu il y a trois ans. Mais les gens sont toujours enthousiasmés par l'idée que quelqu'un puisse analyser leurs informations sur les médias sociaux et les influencer avec des publicités personnalisées. L'idée n'est pas nouvelle. C'est ce que font quotidiennement les spécialistes de la publicité. Pourquoi personne n'essaie de les combattre et comment fonctionne le marché des données personnelles des utilisateurs.
Fin juillet, le documentaire The Great Hack est sorti sur le service de streaming Netflix.
La traduction la plus proche en russe est peut-être «The Great Hack». Un film sur la façon dont la société britannique Cambridge Analytica a téléchargé les données de milliards d'utilisateurs de Facebook. J'ai réalisé des portraits psychologiques basés sur eux. Et il a montré à ces utilisateurs des publicités politiques personnalisées. Comme si grâce à cela, les Britanniques ont voté pour le Brexit et les Américains pour Trump.
L'intérêt des réalisateurs de documentaires pour l'histoire est compréhensible - politique, médias sociaux, big data. En général, l'humanité est en danger. Ce que les réalisateurs Karim Amer et Jehen Nuzheim ont oublié de mentionner, c'est que les mêmes technologies sont utilisées chaque jour par les agences de publicité les plus courantes. Et les méthodes de ciblage des publicités politiques et du dentifrice sont les mêmes.
Oui, vous êtes suivi
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Quiconque a un peu de connaissances en programmation peut télécharger des données sur les utilisateurs de n'importe quel réseau, explique Lilia Glazova, directrice de la société de recherche en communication PR News, à Izvestia. Il existe une technologie API. Et il est écrit en accès absolument libre dans la documentation du réseau social.
Les petites entreprises ne diffusent pas de grandes quantités d'informations sur les utilisateurs. «Premièrement, tous les réseaux sociaux ne fournissent pas toutes les informations à télécharger via l'API», explique le directeur d'une société de recherche. - Deuxièmement, il y a toujours une limite sur le nombre de requêtes par seconde. Ce qui signifie que vous pouvez obtenir une liste des abonnés d'un groupe dans lequel il y a 10 mille personnes. Mais vous ne pourrez pas obtenir une liste d'abonnés pour un groupe de 50 millions de personnes, ou vous le ferez pendant très, très longtemps. Le même Facebook, le troisième jour du téléchargement, vous demandera pourquoi vous faites cela."
Selon Glazova, il existe des entreprises qui le font de manière professionnelle et rapide. Ou ils ont un contrat avec un réseau social pour le transfert d'informations. Ou leurs serveurs peuvent accéder au site plus souvent, mais encore une fois, ils ont passé le contrôle du réseau social.
Le chef de l'une de ces entreprises, qui a accepté de parler avec Izvestia sous couvert d'anonymat, a calculé qu'ils téléchargeaient 100 millions de messages de tous les réseaux sociaux en russe par jour. À son apogée - jusqu'à 30 à 40 000 messages par seconde.
La collecte n'a lieu qu'en fonction des données auxquelles l'utilisateur n'a pas limité l'accès aux paramètres de confidentialité, a expliqué Evgeny Ishchuk, PDG de l'agence Control Digital, à Izvestia.
La bonne nouvelle est que personne n'a le droit d'utiliser vos données personnelles, cachées ou ouvertes, sans votre consentement. Ceci est précisé dans la loi «sur les données personnelles» (152-FZ). La mauvaise nouvelle est que vous avez déjà tout accepté.
«Presque sur tous les sites Web et réseaux sociaux, avant d'envoyer un numéro de téléphone ou d'autres informations, il vous sera demandé de lire et d'accepter l'accord d'utilisation sur le traitement des données. Si l'utilisateur a donné son consentement, la société peut utiliser les données de l'utilisateur à des fins de traitement, y compris pour la publicité », a déclaré à Izvestia Alexander Morozov, associé gérant de l'agence Make.
Vous êtes analysé
Annonces personnalisées pour les fleurs, le dentifrice, les candidats à la présidentielle - avec les données utilisateur, vous pouvez faire plus que cela.
Mais pour ne pas rechercher manuellement chaque fan de football ou acheteur de fleurs, vous devez répartir les utilisateurs en groupes - pour les typifier. On pense que Cambridge Analytica a fait cela dans un modèle «big five». Elle a proposé de passer un test de personnalité, puis a fait passer les résultats des utilisateurs et de leurs autres données via un programme mesurant 1) leur extraversion, 2) leur bienveillance, 3) leur conscience, 4) leur stabilité émotionnelle et 5) leur ouverture à l'expérience. J'ai donc divisé les gens par psychotype et leur ai montré un contenu différent.
Le fait que cela se soit produit de cette manière, en outre, a considérablement influencé les élections, soulève de grands doutes chez Igor Ashmanov, PDG d'Ashmanov and Partners, qui est engagé dans le marketing Internet. «Il n'a pas encore été prouvé que les gens ont un psychotype stable. De plus, il est calculé par posts et likes et peut montrer les préférences électorales. L'histoire selon laquelle il y a un «big five» et que nous en apprenons plus sur une personne de 100 likes que sa femme ne le sait, c'est des conneries », a déclaré l'expert à Izvestia.
Lilia Glazova adopte une position différente - la théorie des psychotypes fonctionne, il n'est tout simplement pas nécessaire, d'une part, de la simplifier, et d'autre part de la considérer comme universelle: «Il existe de nombreuses théories des psychotypes. Ce sont des travailleurs. Mais si vous les utilisez, il est important de les vérifier avec d'autres théories pour tester le psychotype, après tout, c'est même si vous êtes nouveau dans l'achat de quelque chose ou si vous achetez ce produit depuis longtemps. Cela ne peut pas être compris à partir des profils de médias sociaux. Nous nous concentrons sur l'action et le contenu que les gens écrivent. À partir de là, nous pouvons comprendre que ce sont, par exemple, des hipsters - un public de jeunes utilisant telle ou telle langue. Ou est-ce des rockers, un public utilisant cette langue. Et ils sont plus attachés à ce produit."
Avec ou sans théorie du psychotype, les spécialistes du marketing tirent des conclusions sur les utilisateurs des médias sociaux. Et ils le font avec suffisamment de précision pour gagner de l'argent, rappelle Alexander Morozov: "Étant donné que le plus souvent la publicité est payée selon le modèle CPM (coût pour mille impressions), pour obtenir un effet significatif de la publicité, il est nécessaire de diffuser des annonces auprès du public cible maximal."
La loi ne vous protège pas
La collecte de données à partir des réseaux sociaux, à la fois par les réseaux sociaux eux-mêmes et par des sociétés tierces, est toujours dans une zone grise d'un point de vue juridique. Tout le monde le fait, mais ils ne veulent pas en parler ouvertement, en tant que source anonyme d'Izvestia. «Le mécanisme de la publicité ciblée est utilisé par tout le monde. Cela a été utilisé pour créer un système de vente de publicités pour un moteur de recherche, les réseaux sociaux - c'est leur pain, c'est l'argent sur lequel ils vivent », a confirmé Lilia Glazova à Izvestia.
En Russie, il existe la 152e loi fédérale susmentionnée sur les données personnelles. Il donne une formulation très vague de ce que sont les données personnelles - «toute information relative à un particulier ou déterminé sur la base de ces informations un individu».
Il n'y a aucune indication dans la loi sur le propriétaire de ces données, si elles sont rendues publiques par les utilisateurs. Les législateurs n'ont pas décidé si des tiers peuvent travailler avec ces données accessibles au public.
Il n'est pas possible de légitimer ce problème - et ce n'est pas seulement la situation russe, mais aussi la situation mondiale - en raison de la confrontation entre les réseaux sociaux (et d'autres plates-formes ayant accès aux données personnelles, par exemple, les opérateurs mobiles) avec des tiers (entreprises qui construisent des affaires sur l'analyse des utilisateurs et leur montrer des publicités).
Les débats les plus bruyants n'ont pas été clarifiés et aucun précédent judiciaire n'a été créé. «Sur le plan juridique, on peut soutenir que Cambridge Analytica est entre les mêmes mains pour la collecte de données [fausse recherche scientifique] et la publicité ciblée. Ce n'est pas éthiquement correct. Mais il n'y a pas de loi [l'interdisant] », explique Glazova. La seule conséquence de toute l'histoire des élections "piratées" est que Facebook et Instagram ont fermé les données sur les amis des utilisateurs pour téléchargement.
En Russie, en 2017-2018, Mail.ru, qui possède VKontakte, et Double Data, qui a collecté et vendu des données d'utilisateurs ouvertes aux banques, ont intenté des poursuites. En conséquence, le tribunal a interdit à l'entreprise de le faire, mais un expert anonyme estime qu'il a simplement annoncé ses services trop fort.
La confrontation n'a pas lieu seulement dans les groupes de travail, où les options pour les projets de loi sont discutées. Les médias sociaux rendent constamment plus difficile le siphonnage des données, et les entreprises développent de nouveaux programmes pour continuer à le faire.
Igor Ashmanov estime qu'un projet de loi sur la collecte de données personnelles sous une forme ou une autre pourrait être soumis à la Douma d'État cet automne. Selon lui, «tous les législateurs penchent vers la disponibilité générale des données accessibles au public».
La situation ne changera donc pas vraiment pour l'utilisateur.
Comment se protéger
Il n'y a pas de place pour un utilisateur ordinaire dans cette entreprise. Et il est peu probable que son opinion soit prise en compte dans aucun pays lors de l'élaboration de lois sur l'utilisation des données personnelles. Par conséquent, Izvestia a demandé à des experts de fournir des recommandations pour ceux qui souhaitent utiliser les réseaux sociaux, mais ne veulent pas être utilisés pour construire des théories sociologiques et des campagnes publicitaires.
Evgeniy Ishchuk propose plusieurs façons de «conduire partiellement le système». Dans le profil, définissez l'âge minimum possible et changez la ville de résidence, désactivez le GPS et n'utilisez pas le Wi-Fi, et arrêtez également d'interagir avec le contenu - n'écrivez pas de commentaires, n'aimez pas et ne republiez pas.
Selon Lilia Glazova, il deviendra bientôt impossible de se cacher de l'analyse, même si vous n'aimez, commentez ou ne republiez rien.
Igor Ashmanov est également très sceptique quant à la possibilité de se cacher de l'analyse: «En principe, vous pouvez vous transformer en un point noir pour analyser les mécanismes. Mais alors ils verront un point noir qui se déplace dans l'espace analysé."
Il recommande de ne pas essayer de «devenir scout», mais d'observer les règles de base de l'hygiène numérique: ne pas publier de photos de vos enfants, ne pas discuter de sectes, ne pas publier d'images douteuses. Ashmanov écrit actuellement un livre sur l'hygiène numérique pour les adolescents.
Un interlocuteur anonyme d'Izvestia a conseillé de se détendre et a rappelé une étude de 2013 qui montrait que Facebook, afin d'étudier l'autocensure des utilisateurs, collecte des données sur chaque personnage saisi sur le site et dans l'application. Pas tous publiés, mais tous présentés. Cela signifie que le réseau social stocke tout ce que vous avez écrit, même si vous ne l'avez pas publié, mais que vous l'avez effacé au dernier moment. Et si c'est le cas, pourquoi ne pas le partager avec ceux qui sont prêts à payer.
Ignat Chestakov
