Au début du 21e siècle, les détaillants «physiques» traditionnels se sont rendu compte qu'ils devraient changer de modèle commercial pour survivre. La plupart des grands magasins, supermarchés et autres détaillants à ce stade ont déjà clairement compris qu'ils ne pourront pas rivaliser sur les prix avec Walmart et d'autres chaînes de rabais. La menace a également émergé de détaillants en ligne comme Amazon, qui ont commencé à collecter numériquement des quantités massives d'informations sur les clients.
Pour être compétitifs, les détaillants devaient reproduire les mécanismes de suivi et de ciblage marketing utilisés par les détaillants en ligne dans le monde réel. Ils devaient examiner leurs bases de données pour différencier les acheteurs - identifier les clients les plus rentables et commencer à leur envoyer du matériel promotionnel et des offres personnalisés. De telles tâches nécessitaient une approche complètement différente de l'observation des acheteurs dans un magasin, à la limite de l'atteinte à la vie privée. Cependant, les magasins devaient d'abord former les acheteurs à être espionnés et les amener à accepter le fait que fournir des informations personnelles à un magasin faisait partie intégrante du processus d'achat.
Quand tous les acheteurs étaient égaux
Aux XIXe et XXe siècles, le commerce de détail partait du principe que tous les acheteurs avaient le droit de s'attendre au même traitement. Avant l'avènement des grands magasins dans les années 1800, la négociation était une pratique courante lors de l'achat. Les visiteurs ne savaient pas s'ils achetaient le produit au meilleur prix. Au milieu du 19e siècle, les détaillants ont pris des mesures pour accueillir les acheteurs en introduisant le concept de «prix cotés». Les magasins ont fidélisé leurs clients en combinant protection et privilège. La protection était comprise comme une garantie de prix transparents et de satisfaction à l'égard du processus d'achat. Les magasins ont cultivé «l'égalité des privilèges», offrant un service personnalisé et des intérieurs luxueux à tous les acheteurs pour souligner l'importance de chaque client.
Marchés de niche
Au 21e siècle, les magasins de détail se sont concentrés sur des marchés de niche pour tenter de rivaliser avec Walmart, dont l'efficacité et la capacité de dicter les conditions aux fournisseurs ont rendu la concurrence par les prix peu prometteuse. Les détaillants sont arrivés à la conclusion que les magasins doivent identifier les clients de niche à forte valeur ajoutée et collecter des informations sur les clients pour ce faire.
Vidéo promotionelle:
Les détaillants en ligne comme Amazon ont obligé les détaillants traditionnels à assumer des tâches supplémentaires qui ne leur sont pas familières. En plus des avantages tels qu'un espace de vente illimité, les magasins en ligne avaient un avantage significatif dans le suivi du comportement d'achat. Ils pouvaient voir quels produits les visiteurs recherchaient et leur proposer des produits similaires. Ils pouvaient suivre les clients sur d'autres sites et leur montrer des publicités pour des produits qui les intéressaient auparavant. Pour remporter le concours, les magasins traditionnels ont dû copier des systèmes de surveillance numérique. Cette opportunité est apparue pour la première fois en 2007 avec l'introduction de l'iPhone.
Technologies de suivi: Wi-Fi et Bluetooth
Des sociétés de collecte et de traitement de données telles que ShopperTrak et Euclid ont créé des technologies qui permettent aux magasins de suivre les acheteurs via Wi-Fi ou Bluetooth tant qu'ils ont l'application mobile du magasin installée sur leurs smartphones. Cela a donné aux responsables la possibilité de déterminer depuis combien de temps chaque client est dans le magasin, de diriger les vendeurs vers les parties de la zone de vente où ils sont le plus nécessaires et d'envoyer des coupons et des publicités sur les téléphones des clients.
La société innovante inMarket a proposé une approche différente utilisant la technologie Bluetooth - Bluetooth Low Energy, ou BLE. Les magasins installent des balises BLE sur le plancher de vente pour suivre le code inMarket dans les applications mobiles. inMarket intègre ce code dans les applications du magasin (que les acheteurs téléchargent pour recevoir des informations sur les ventes, etc.). De plus, il établit des partenariats avec d'autres entreprises dans divers domaines pour intégrer son code et ses applications. Par exemple, si vous êtes venu faire vos courses au supermarché Marsh, la balise BLE active son application sur votre smartphone. Si vous n'avez pas l'application Marsh, elle active une application affiliée (comme un magazine de mode) qui vous montre des publicités Marsh. Grâce à la technologie inMarket, les magasins et les fabricants de marques peuvent suivre les mouvements des consommateurs non seulement dans des points de vente spécifiques, mais partout où l'entreprise espère trouver des clients potentiels.
Géolocalisation
En 2010, les fabricants de smartphones ont commencé à leur fournir des puces GPS, un système de positionnement mondial qui, entre autres fonctions, permettait aux détaillants de suivre les acheteurs en dehors des murs des magasins. Ensuite, inMarket a proposé un service pour suivre en continu les smartphones avec une application spécifique dans un endroit spécifique. Les magasins indiquent les coordonnées géographiques, et lorsqu'un smartphone se trouve dans cette zone, une publicité d'inMarket lui parvient. Une autre société de géolocalisation, xAd, suit la localisation des acheteurs et tente d'établir un but pour une visite en magasin. Cela aide les détaillants à identifier le public le plus réceptif à leur annonce. Ils peuvent même atteindre les visiteurs des magasins concurrents, en essayant de les attirer avec des publicités séduisantes.
«Internet des objets» et technologies portables
Tôt ou tard, les détaillants pourront examiner la maison d'un client. Pour ce faire, ils utiliseront «l'Internet des objets» - des réseaux formés en interagissant les uns avec les autres appareils «intelligents» et télécommandes. Ainsi, les marketeurs recevront une nouvelle source de données: en surveillant un réfrigérateur ou un thermostat, ils pourront tirer des conclusions sur les habitudes, le mode de vie et même les caractéristiques personnelles de leur propriétaire. Comme les spécialistes du marketing le prédisent, des produits intelligents vont bientôt émerger, tels que des emballages alimentaires parlants qui annoncent les dates d'expiration ou qui expliquent où acheter le produit.
Pour les détaillants et les analystes de données, les technologies portables telles que l'Apple Watch font passer le suivi et l'analyse du comportement des consommateurs au niveau supérieur. Ces appareils sont particulièrement précieux pour eux, car les consommateurs ont tendance à les porter tout le temps, tout en donnant aux détaillants et aux annonceurs la possibilité de collecter en permanence des informations sur leur mode de vie, leur emplacement, leurs habitudes d'achat et leur santé.
La reconnaissance faciale sur les écrans de caméras vidéo est une autre technologie qui gagne rapidement en popularité. Son avantage est que cela ne dépend pas du fait que l'acheteur dispose d'un smartphone. Les experts des entreprises expérimentant cette technologie affirment qu'ils seront bientôt en mesure d'identifier les clients préférés et d'analyser les émotions des clients.
Apprentissage caché
La priorité des commerçants aujourd'hui est de convaincre les acheteurs de ne pas résister à la surveillance. Pour ce faire, les détaillants mettent en œuvre ce que l'on appelle «l'apprentissage caché» dans la pédagogie théorique. En éducation, cela signifie des connaissances, des valeurs et des comportements que l'école enseigne implicitement. Le psychologue George Gerbner a défini l'objectif de l'apprentissage secret comme «l'établissement de règles du jeu que la plupart des membres de la société prendront alors pour acquis».
Les détaillants espèrent convaincre les consommateurs que fournir des renseignements personnels et consentir à une surveillance constante et à la discrimination en échange de commodité et de rabais relève du bon sens. Pour introduire «l'apprentissage caché», ils ont modifié le concept même de fidélité client. Dans le passé, les magasins ont cultivé la fidélité à la marque chez les clients en offrant aux «bons» clients des remises et autres bonus. Pour entrer dans la catégorie fidèle, le client devait régulièrement faire des achats en magasin. De nos jours, les magasins font une nouvelle demande: vous devez partager avec eux des informations vous concernant.
Détaillants et discrimination
Le suivi a pour but de créer des profils clients et de les classer en fonction du degré d'attractivité du magasin à l'aide d'une analyse statistique. Des offres spéciales et des remises sont ensuite envoyées aux clients les plus prometteurs pour les inciter à faire des achats répétés. Les acheteurs moins précieux peuvent bénéficier d'autres remises personnalisées pour les motiver à devenir des clients privilégiés. Les clients les plus «haut de gamme» bénéficient du plus d'avantages et de privilèges, à l'instar des passagers de première classe et des membres du programme de kilométrage des compagnies aériennes.
Par exemple, Ulta Beauty, un détaillant de cosmétiques, utilise son programme de fidélité pour créer une base de données qui contient actuellement des informations sur un million de clients. L'entreprise étudie ses clients en surveillant leur activité en ligne à l'aide de cookies. Ulta Beauty acquiert également des informations auprès de tiers, suit la localisation des smartphones des clients, les invite à se connecter à leurs comptes via Facebook ou Google+. Si un client se connecte au site via un réseau social, le détaillant a accès à des informations telles que la date de naissance, les likes et la liste d'amis de l'utilisateur. Lorsqu'un client disposant d'un compte sur le site Internet du magasin se rend dans un vrai magasin, le vendeur ouvre le profil du client sur sa tablette et voit immédiatement l'historique de ses achats et détermine s'il est un client prioritaire.
Clients influents
Les détaillants qui sont discriminatoires de nos jours apprécient les clients puissants. La bijouterie Alex and Ani, par exemple, classe les clients non seulement en fonction du montant des achats, mais également en fonction du degré de leur influence sur d'autres clients potentiels. Le niveau d'influence est évalué principalement par le nombre d'amis sur les réseaux sociaux. Ces données sont ensuite rassemblées avec les données générées par Radian6, une technologie qui analyse des millions de déclarations de produits en ligne. Alex et Ani utilisent des profils clients conçus de cette manière pour décider de ce que chaque client voit lorsqu'il visite le site Web du magasin ou ouvre son application.
La protection des consommateurs
Le consommateur a le moins d'influence sur la transformation du commerce de détail de tous les participants au processus. Un client qui souhaite utiliser une application de magasin ou participer à un programme de récompense n'a d'autre choix que d'accepter la politique de confidentialité de l'entreprise, énoncée dans un langage juridique obscur. Des enquêtes menées par la Annenberg School of Media Research de l'Université de Pennsylvanie ont révélé que la plupart des gens veulent plus de contrôle sur leurs informations personnelles. Les sondages ont révélé ce qui suit:
- La plupart des consommateurs ne comprennent pas les mécanismes d'exploration de données. Ce qu'ils ne savent pas, c'est que les détaillants combinent des informations provenant de différentes sources. Les répondants sont convaincus que la politique de confidentialité garantit que le magasin ne divulguera pas les données personnelles des clients sans leur autorisation.
- Les consommateurs surestiment la capacité du gouvernement à protéger leur vie privée. La plupart d'entre eux ignorent que la loi n'interdit pas aux entreprises de vendre des données personnelles ou de fixer des prix différents pour différents acheteurs.
- La plupart des consommateurs n'aiment pas être surveillés. La plupart des Américains (jeunes et vieux) ne veulent pas de publicités personnalisées ou de réductions.
La pénétration rapide des systèmes de suivi dans la vie des gens pourrait être stoppée par une nouvelle législation. En 2016, la Federal Communications Commission des États-Unis a proposé d'introduire une disposition qui empêcherait les fournisseurs de services de partager les données clients sans le consentement explicite de ces derniers. L'approche la plus optimale semble être celle dans laquelle l'obtention d'une telle autorisation serait obligatoire pour toutes les entreprises qui collectent des données clients. Un gouvernement peut, par exemple, exiger de chaque entreprise qu'elle envoie un e-mail lorsqu'un utilisateur télécharge son application, détaillant la façon dont elle entend utiliser les données reçues. La collecte de données ne commencerait qu'après avoir obtenu le consentement de l'utilisateur.
Déjà au lycée, les adolescents devraient se familiariser avec le fonctionnement du marketing et des médias numériques. Ils ont juste besoin de connaître les termes de base et les noms importants dans le domaine. Les journalistes, les enseignants et les parents doivent informer le public de l'intention cachée des spécialistes du marketing et des fabricants et découvrir la vérité derrière des formulations complexes de politique de confidentialité. De telles initiatives contribueront à accroître la pression publique sur les entreprises et à créer des conditions équitables pour les consommateurs et les vendeurs.
