«Les prophètes de l'Ancien Testament appelaient ceux qui adoraient ce qu'ils avaient créé de leurs propres mains des idolâtres. Leurs dieux étaient des objets en bois ou en pierre. Le sens de l'idolâtrie réside dans le fait qu'une personne transfère tout ce qu'elle éprouve, le pouvoir de l'amour, le pouvoir de la pensée, à un objet en dehors de lui-même. L'homme moderne est un idolâtre, il ne se perçoit qu'à travers les choses, à travers ce qu'il possède »(Erich Fromm).
Le monde des choses devient de plus en plus, la personne elle-même à côté des choses devient de moins en moins. Au 19ème siècle, Nietzsche disait "Dieu est mort", au 21ème siècle, on peut dire qu'une personne est morte, puisque par les choses l'homme moderne détermine ce qu'il est. «J'achète, donc j'existe», comme une chose, je confirme mon existence en communiquant avec d'autres choses.
Le coût de la maison, du mobilier, de la voiture, des vêtements, de la montre, de l'ordinateur, de la télévision, détermine la valeur d'un individu, forme son statut social… Quand une personne perd une partie de ses biens, elle perd une partie de soi. Quand il perd tout, il se perd complètement. Lors des crises économiques, ceux qui ont perdu une partie importante de leur richesse sont jetés par les fenêtres des gratte-ciel. Leur richesse était ce qu'ils sont. Le suicide sur la base de la faillite économique dans ce système de valeurs culturelles est tout à fait logique, cela signifie la faillite de l'individu.
Les gens se percevaient à travers les choses auparavant, mais jamais dans l'histoire les choses n'ont occupé une telle place dans la conscience publique que dans les dernières décennies, lorsque la consommation est devenue un moyen d'apprécier la signification d'une personne.
Le programme d'éducation d'une personne qui a subordonné toute sa vie au travail a été pratiquement achevé, l'étape suivante a commencé, l'éducation du consommateur. L'économie a commencé à avoir besoin non seulement d'un ouvrier discipliné qui accepte inconditionnellement l'atmosphère déshumanisée d'une usine ou d'un bureau, mais elle a également besoin d'un acheteur tout aussi discipliné qui achète tous les nouveaux produits en fonction de leur apparence sur le marché.
Le système d'éducation des consommateurs englobe toutes les institutions sociales qui inculquent un certain style de vie, un large éventail de désirs, cultivent l'existant et forment des pseudo-besoins. Le terme «consommateur sophistiqué» est apparu, l'acheteur expérimenté, l'acheteur professionnel.
La tâche de promouvoir la consommation était d'éradiquer la tradition séculaire de n'acheter que les choses nécessaires. Dans les époques précédentes, la vie matérielle était pauvre, donc l'ascèse, la limitation des besoins matériels était la norme éthique. Avant l'émergence de la société post-industrielle, l'économie ne pouvait fournir que le plus nécessaire, et le budget familial reposait sur les économies de coûts, les vêtements, les meubles, tous les articles ménagers étaient soigneusement préservés, passant souvent d'une génération à l'autre. Compte tenu du coût élevé de nombreux nouveaux produits sur le marché, la plupart ont choisi de se débrouiller avec les anciens.
Aujourd'hui, selon Consumer Report, l'industrie propose 220 nouveaux modèles de voitures, 400 modèles de voitures vidéo, 40 savons, 35 pommes de douche. Le nombre de variétés de glaces atteint 100, le nombre de variétés de fromages en vente est d'environ 150, les variétés de saucisses sont plus de 50.
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L'industrie produit beaucoup plus que ce qui est requis pour la vie aisée de millions de personnes, et pour vendre tout ce qui est produit, vous devez cultiver la conviction que ce n'est qu'en achetant des choses nouvelles et nouvelles que toute la joie, tout le bonheur de la vie.
Le consommateur est convaincu qu'il fait lui-même un choix, il décide lui-même d'acheter tel ou tel produit. Mais les coûts mêmes de la publicité, qui dans de nombreux cas représentent 50% de son coût, indiquent combien d'énergie et de talent sont investis pour convaincre le consommateur.
La déclaration d'indépendance du 18ème siècle parlait de l'objectif principal de la vie humaine, la recherche du bonheur, et aujourd'hui le bonheur est déterminé par ce que vous pouvez acheter. La recherche du bonheur à l'échelle nationale oblige même ceux qui ne peuvent pas acheter en raison de faibles revenus à emprunter à la banque, à s'endetter de plus en plus sur leur carte de crédit.
L'écrivain de science-fiction Robert Sheckley, dans l'une de ses histoires, "Rien pour quelque chose", montre un homme qui a signé avec le diable, un agent de vente, un contrat pour lequel on lui a offert la vie éternelle et un crédit illimité, pour lequel il pourrait acheter un palais de marbre, des vêtements, des bijoux, beaucoup serviteurs.
Pendant de nombreuses années, il a apprécié sa richesse et un jour il a reçu une facture pour laquelle il devait travailler sous contrat. 10 mille ans comme esclave dans les carrières pour l'utilisation du palais, 25 mille ans pour les fêtes comme esclave dans les galères et 50 mille ans comme esclave dans les plantations pour tout le reste. Il a l'éternité devant lui.
L'homme moderne signe aussi un contrat tacite, ce n'est pas un contrat avec le diable, c'est un contrat avec la société, un contrat qui l'oblige à travailler et à consommer. Et il a toute une vie devant lui, au cours de laquelle il doit travailler sans relâche pour acheter.
Le roi Midas, figure du mythe grec, a été puni pour avidité en recevant un «cadeau» des dieux: tout ce qu'il touchait se transformait en or. La nourriture s'est également transformée en or. Midas, possédant des montagnes d'or, est mort de faim. L'Américain d'aujourd'hui, qui choisit parmi un vaste choix de choses qu'il peut avoir, dans les relations humaines, suit un régime de famine.
Sisyphe, le héros de la mythologie grecque antique, a été condamné par les dieux pour avoir été avide de soulever à jamais une pierre au sommet d'une montagne. A chaque fois, la pierre roulait jusqu'au pied. La tâche de Sisyphe était aussi écrasante qu'inutile. Sans but, comme l'avidité même pour laquelle il a été condamné. Sisyphe, soulevant sans cesse une pierre au sommet de la montagne, réalisa cela comme une punition.
Le consommateur d'aujourd'hui, dont l'avidité pour de plus en plus de nouveautés est habilement éveillée par une propagande de consommation largement ramifiée et psychologiquement parfaite, ne se sent pas victime, jouant en fait le rôle de Sisyphe.
«Il faut saisir l'idée que le bonheur est la capacité d'acquérir beaucoup de choses nouvelles. Il doit s'améliorer, enrichir sa personnalité, élargir ses capacités dans leur utilisation. Plus il consomme de choses, plus il devient riche en tant que personne. Si un membre de la société arrête d'acheter, il s'arrête dans son développement, aux yeux des autres il perd sa valeur en tant que personne, en plus, il devient un élément asocial. S'il arrête d'acheter, il arrête le développement économique du pays. (Baudrillard).
Mais, bien sûr, ce n'est pas le souci du développement économique du pays qui anime la société de consommation; en tant que consommateur, chacun reçoit les valeurs les plus importantes de la vie humaine, le respect de soi. "Un simple ouvrier, soudainement balayé par un mépris total … se retrouve traité comme une personne importante avec une politesse impressionnante en tant que consommateur." R. Barth
Le principe de la culture de consommation toutes les qualités positives sont associées au nouveau, tout ce qui est négatif dans la vie, cet ancien, l'ancien nous empêche de vivre et doit être jeté à la poubelle.
Pour acheter de nouveaux biens, alors que les anciennes acquisitions sont encore pleinement fonctionnelles, il fallait donner aux choses une nouvelle qualité, un statut social. Il est difficile de manipuler un acheteur qui détermine la valeur d'une chose par son utilité et sa fonctionnalité, et les réflexes subconscients de culture qui attirent l'attention de l'acheteur, tout d'abord, sur le statut d'une chose peuvent être manipulés.
La publicité ne vend pas la chose elle-même, mais son image dans l'échelle de statut, et elle est plus importante que la qualité et la fonctionnalité des choses elles-mêmes. Chaque modèle de voiture, réfrigérateur, montre, vêtement est lié à un certain statut social. La possession de l'ancien modèle est un indicateur de l'insolvabilité du propriétaire, de son statut social bas.
Le consommateur n'achète pas une chose spécifique, il achète le statut de la chose. Il n'achète pas une voiture solide, mais une Mercedes, une Porsche, une Rolls-Royce, pas une excellente montre, mais une Cartier, une Rolex.
Dans l'économie industrielle, selon Fromm, la substitution de «l'être» à la «possession» a eu lieu, dans l'économie post-industrielle, la substitution de la possession de choses à la possession d'images des choses a eu lieu. Les choses deviennent une partie du monde virtuel, dans lequel la possession physique d'une chose est remplacée par la possession d'une image de la chose qui provoque une réaction émotionnelle si riche que la chose elle-même ne peut pas donner.
Ce n'est pas sans raison que l'achat d'une voiture par un adolescent s'appelle son premier roman, c'est la première expérience d'amour. Les impressions de vie les plus brillantes d'une fille ne sont généralement pas tant associées à leur premier amour qu'à leurs premiers diamants ou à un manteau de vison. Les choses absorbent les émotions, de moins en moins d'émotions sont laissées pour une communication à part entière, les choses peuvent apporter plus de joie que la communication avec les gens. Comme le dit le personnage de Marilyn Monroe dans Comment épouser un millionnaire, «les diamants sont le meilleur ami d'une fille» ou, comme le dit la publicité Chivas Regal, «Vous n'avez pas d'ami plus proche que Chivas Regal».
Par conséquent, lorsqu'une personne décide où investir son énergie émotionnelle et intellectuelle dans les relations humaines ou dans la communication avec les choses, la réponse est prédéterminée. Le dilemme «choses - gens» est décidé en faveur des choses.
Le nombre d'heures passées dans le processus d'achat, à communiquer avec une voiture, avec un ordinateur, une télévision, une machine à jouer, est bien plus que des heures passées avec d'autres personnes. Auparavant, la plus grande excitation émotionnelle était apportée par les relations humaines, l'art, aujourd'hui les choses, la communication avec elles donne un sens complet de la vie.
Le philosophe immigré russe Paramonov en trouve la confirmation dans son expérience personnelle: "J'ai compris depuis longtemps qu'acheter une maison à Long Island est plus intéressant que lire Thomas Mann. Je sais de quoi je parle: j'ai fait les deux." Et cette position d'un immigrant de Russie soviétique peut être comprise, la vie dans un état de pauvreté matérielle humiliante du passé soviétique ne peut être compensée par des valeurs spirituelles élevées.
Le sociologue américain Phillip Slater n'a apparemment jamais manqué de confort matériel, contrairement à Paramonov, il n'a rien à comparer. Pour lui, acheter une maison ou une nouvelle voiture est une routine familière:
«Chaque fois que nous achetons une nouvelle chose, nous ressentons un sentiment d'élévation émotionnelle, comme lorsque nous rencontrons une nouvelle personne intéressante, mais très vite, ce sentiment est remplacé par de la déception. Une chose ne peut pas avoir de sentiment réciproque. C'est une sorte d'amour unilatéral et non partagé qui laisse une personne dans un état de faim émotionnelle. En essayant de surmonter le sentiment d'impuissance, le sentiment d'incolore, la folie de notre vie et le vide intérieur, nous, en espérant que plus de choses que nous pouvons acquérir, nous apporterons néanmoins le sentiment de bien-être et de joie de vivre que nous désirons de toute urgence, augmenter notre productivité et plonger encore plus profondément dans un état de désespoir ».
La possession de statuts de choses par lesquels une personne s'identifie, par lesquels elle mesure sa valeur aux yeux de la société et de l'environnement immédiat, l'oblige à concentrer ses émotions sur les choses.
La consommation est devenue la principale forme de divertissement culturel dans la société américaine, la visite du centre commercial (un énorme marché de biens de consommation ultramoderne) est la forme de passe-temps la plus importante. Le processus d'achat lui-même devient un acte d'affirmation de soi, une confirmation de l'utilité sociale et a un effet thérapeutique pour beaucoup, c'est apaisant. Ceux qui ne peuvent pas acheter se sentent socialement désavantagés.
Dans les saberbahs pendant le week-end, vous pouvez voir des vide-greniers sur les pelouses devant les maisons. Les propriétaires de la maison vendent des choses dont ils n'ont pas besoin. Beaucoup de choses sont vendues sous la même forme dans laquelle elles ont été achetées, dans des emballages de magasin non ouverts. C'est le résultat d'une «frénésie de magasinage», des achats effectués non pas par nécessité, mais une démonstration que le succès a été atteint, que «la vie est belle».
La prophétie de l'illuminateur Saint-Simon «le pouvoir sur les gens sera remplacé par le pouvoir sur les choses» ne s'est pas réalisé, le pouvoir des gens sur le monde matériel a été remplacé par le pouvoir des choses sur le monde humain. À l'époque de Saint-Simon, la pauvreté était répandue, et il semblait que seul le bien-être matériel créerait les fondations sur lesquelles une maison était construite, une vie à part entière digne d'une personne. Mais la maison n'a pas été construite, seule une fondation a été construite avec une montagne de choses dessus, et le propriétaire lui-même sert ses affaires, vit dans un entrepôt de stockage et protège ce qu'il pourrait accumuler en étant sans abri. Comme le dit le proverbe, «Achetez jusqu'à ce que vous tombiez», achetez jusqu'à ce que vous tombiez d'épuisement.
"L'Américain est entouré d'un grand nombre de choses qui facilitent la vie dont un Européen ne peut que rêver, et en même temps, tout ce confort matériel et toute sa vie sont dépourvus de contenu spirituel, émotionnel et esthétique." (Harold Steers).
Mais le spirituel, l'émotionnel, l'esthétique ne sont pas une priorité dans la culture matérialiste, ils ne sont pas en demande de masse. Les institutions de la société de consommation, inculquant la valeur des impressions de nouvelle expérience, «nouvelle expérience» de la possession de nouvelles choses, créent une nouvelle culture de la vie dans laquelle ne sont pas valorisées les qualités des personnes, des choses, des événements, mais leur changement constant. Les choses dans le système de consommation devraient avoir une courte durée de vie, après une seule utilisation, elles devraient être jetées, incarnant le principe du progrès, le nouveau est meilleur que l'ancien.
Le monde des choses qui a rempli tout l'espace de la vie humaine dicte les formes de relations entre les personnes. C'est un monde où la communication directe est remplacée par la communication à travers les choses, à travers les choses, parmi lesquelles la personne elle-même n'est plus qu'une chose entre autres. Et, comme le dit le plaidoyer pour la consommation, afin de profiter de toute la richesse de la vie, «travailler plus dur pour acheter plus».
Michel Hoffmann, Les choses prédatrices du siècle
