Il y a plus d'un demi-siècle, pendant la Seconde Guerre mondiale, les psychologues s'intéressaient sérieusement à la question: comment faire dire «oui» à une personne?
Ensuite, il était nécessaire de faire de la propagande parmi les troupes et la population de l'ennemi, pour mener une guerre psychologique. Depuis lors, de nombreux sociologues et psychologues ont étudié les moyens par lesquels une personne peut influencer les opinions et les actions d'une autre. Mais les objectifs de la plupart de ces recherches à notre époque relativement paisible sont complètement différents: vous amener à acheter tel ou tel produit. Pour cela, six méthodes sont utilisées, six facteurs stimulants inhérents à l'homme. Ils sont examinés dans son article du psychologue de l'Université d'Arizona (USA) Robert Cialdini.
Merci
Dans presque toutes les nations, le sentiment de gratitude est considéré comme l'un des plus importants. On suppose que ce sentiment a été renforcé dans le comportement humain par la sélection naturelle - ces familles et communautés primitives dont les membres étaient caractérisés par ce sentiment se sont révélées plus fortes et plus prospères. Par conséquent, lorsque nous recevons un cadeau, même petit, voire inutile, nous voulons donner quelque chose en retour.
L'un des organismes de bienfaisance américains a envoyé des lettres à des adresses privées pour demander un don, en prenant des adresses de l'annuaire téléphonique. 18 pour cent des bénéficiaires ont répondu. Lorsqu'un petit cadeau, un calendrier de poche, a été inclus dans les mêmes lettres, 35 pour cent des bénéficiaires ont envoyé des dons.
Cette technique n'est pas utilisée uniquement par les bienfaiteurs. Les entreprises produisant des cosmétiques, des cigarettes, de la papeterie et divers produits alimentaires organisent souvent la distribution gratuite ou la dégustation d'échantillons de leurs produits dans les magasins, voire même dans la rue. Après cela, de nombreux acheteurs se sentent obligés d'acheter le produit.
Les firmes pharmaceutiques dépensent chaque année des millions de dollars pour soutenir la recherche médicale et des dizaines de milliers - en petits cadeaux à des médecins individuels - un stylo-plume, un calendrier, un sac avec le logo de l'entreprise … La dépense est faible, mais un cadeau peut affecter à la fois les résultats de la recherche et les médicaments qu'ils prescrivent médecin à ses patients.
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En 1998, le New England Journal of Medicine (États-Unis) a mené une analyse qui a montré que parmi les chercheurs qui ont testé l'innocuité d'un nouveau médicament pour le cœur et ont reçu une sorte de soutien financier du fabricant de ce médicament, seuls 37% se sont permis d'être critiques. D'autre part, tous les 100% de ceux qui n'ont trouvé aucun défaut dans le nouveau médicament, ont soit utilisé les subventions de l'entreprise pour la recherche, soit travaillé dans l'un des départements de l'entreprise, soit l'entreprise leur a payé des voyages d'affaires.
Un cadeau de gratitude n'a pas besoin d'être matériel, cela peut être une sorte de service. Ou même pas un service, mais une concession. L'auteur de l'article a mené l'expérience suivante. Des passants au hasard ont été arrêtés dans la rue et invités à aider l'enseignant pour l'excursion des écoliers au zoo. Seulement 17% étaient d'accord (d'ailleurs, je me demande combien de personnes seraient prêtes à aider l'enseignant ici?). Puis les psychologues ont commencé par une demande beaucoup plus «effrontée»: après avoir arrêté un passant, ils lui ont demandé s'il accepterait de travailler gratuitement à l'école, s'occupant des enfants, pendant deux ans, deux heures par semaine? Ils ont tous refusé. Puis l'expérimentateur a posé la deuxième question: "D'accord, pourrais-tu aller avec un groupe d'écoliers au zoo maintenant?" Ici, 50% étaient d'accord.
Fidèle à ta parole
Le propriétaire d'un célèbre restaurant de Chicago était très agacé par les clients bâclés: après avoir commandé une table, beaucoup ne sont pas apparus dans le restaurant. En changeant deux mots et l'intonation dans la phrase avec laquelle le commis qui a accepté les commandes s'adressait au futur visiteur, le restaurateur a réalisé qu'au lieu de 30 pour cent, seulement 10. Ces deux mots ont permis au preneur de commande de recevoir quelque chose comme une promesse du client, ce qui est alors incommode n'a pas été remplie. Elle disait: "Veuillez nous appeler si vos plans changent." Maintenant - "Pourriez-vous nous appeler si vos plans changent?" Ici, elle a fait une courte pause, et le client, naturellement, a répondu: "Oui, je vais appeler." Et ainsi il a pris un engagement plus clair.
Un autre exemple est une campagne de financement pour les personnes handicapées en Israël. Sur les conseils de psychologues, deux semaines avant la collecte des dons, les gens se sont rendus chez eux, proposant aux riverains de signer une pétition en défense des handicapés. Lorsque les collecteurs de fonds sont venus dans les mêmes maisons deux semaines plus tard, la collecte a presque doublé par rapport aux zones où il n'y avait pas de préparation psychologique. Ceux qui ont signé la pétition étaient maintenant mal à l'aise de ne pas aider les handicapés eux-mêmes - avec leur propre argent.
Imitation
Un matin d'hiver de 1969, un homme s'est arrêté à un carrefour très fréquenté du centre-ville de New York. Pendant 60 secondes, il a regardé le ciel. Telles étaient les conditions d'une expérience menée par des psychologues de la City University de New York pour voir comment les passants réagiraient. La plupart ont simplement contourné le spectateur, certains l'ont poussé et seulement 4% se sont arrêtés pour regarder le ciel aussi.
Le Dr Matthias Rath, médecin et homme d'affaires allemand, fait la promotion de son système de «médecine cellulaire» avec une photographie du scientifique beaucoup plus célèbre, Louis Pasteur, à côté de son portrait.
Les signatures expliquent que Pasteur a ouvert la voie pour débarrasser l'humanité des maladies infectieuses, et le système du Dr Rath (qui n'a rien à voir avec Pasteur et ses découvertes) permettra d'oublier de nombreuses autres maladies courantes. Nous avons un portrait du double lauréat du prix Nobel Linus Pauling utilisé pour faire de la publicité pour les vitamines, mais ils n'expliquent pas que Pauling ait reçu les deux prix non pour les vitamines.
Puis les conditions de l'expérience ont un peu changé: pas un, mais cinq «provocateurs» ont été placés à l'intersection. Maintenant, l'exemple des cinq spectateurs a été suivi par 18% des passants. Lorsque le nombre de «canards leurres» est passé à 15, 40 pour cent des passants ont commencé à s'arrêter et en une minute il y a eu un véritable embouteillage à l'intersection. Après cela, les psychologues se sont excusés auprès du public, et ceux avec des sourires honteux se sont mis à vaquer à leurs occupations.
Comme l'a montré l'une des études, si les collecteurs de dons, allant de maison en maison, présentent dans chaque maison une facture pour la monnaie, dans laquelle les voisins ont déjà signé, alors la «récolte» augmente fortement.
L'effet d'imitation est largement utilisé dans la publicité: des clips télévisés montrent souvent comment les foules prennent d'assaut le magasin pour acheter le produit annoncé, comment des amis se disputent pour un paquet de chewing-gum …
Moins connus sont les cas où l'effet d'imitation fonctionne dans le sens inverse, ce qui n'était pas attendu par les clients publicitaires. Ainsi, les campagnes contre le tabagisme, l'alcool et les drogues soulignent généralement que ces types de mal social sont répandus et continuent de se propager. Des publicités télévisées de service public montrent des adolescents qui fument ou des toxicomanes reniflant de la cocaïne, montrant des graphiques de l'augmentation de la consommation d'alcool … Tout cela est vrai et avec les meilleures intentions, mais l'effet est inattendu: des études sociologiques ont montré que les comportements indésirables se propagent plus largement après de telles campagnes.
La sympathie
Il est plus facile pour les gens de dire oui à quelqu'un qu'ils aiment. Certaines entreprises ne vendent pas leurs produits dans les magasins ou ne font pas de publicité dans la presse écrite ou à la télévision, mais les distribuent à des amis et des connaissances. Exemples - la célèbre herbalife, plats en acier "Zepter". La firme américaine Tupperwair, qui fabrique des boîtes de conserve en plastique, vend ses produits par l'intermédiaire d'agents ménagers spécialement engagés.
Une telle femme au foyer rassemble ses amis chez elle spécifiquement pour leur montrer de merveilleux ensembles de boîtes de conserve, peu coûteuses, pratiques, pratiques, belles et faciles à nettoyer, et les boîtes vides sont imbriquées les unes dans les autres comme des poupées gigognes et ne prennent pas du tout de place … Et les amis achètent de la vaisselle. Il exploite le fait que vous préférez dire oui à votre petite amie qu'à un inconnu. On estime que toutes les 2,7 secondes, une telle session de trading commence à la maison quelque part dans le monde. De plus, 75% de ces ventes de logements de l'entreprise se font en dehors des États-Unis - un pays plutôt individualiste.
Une étude menée il y a 30 ans au Canada a montré que des personnalités sympathiques et photogéniques sont plus susceptibles de remporter les élections locales. De plus, lorsqu'on leur demande si l'apparence du candidat joue un rôle, les électeurs insistent obstinément sur le fait qu'ils n'attachent pas d'importance à de telles caractéristiques externes et superficielles, mais ne regardent que les programmes et l'expérience commerciale des candidats.
D'où l'utilisation généralisée de mannequins et d'acteurs célèbres dans la publicité, que beaucoup aiment.
Autorité
En fait, il est assez difficile d'amener les Américains à traverser la rue au feu rouge. Mais le nombre de ceux qui vont au feu rouge après le "chef" augmente de 350 pour cent si cet assistant expérimentateur n'est pas habillé de quoi que ce soit, mais d'un costume formel - un "trois" noir ou foncé, avec une cravate et des boutons de manchette en or. Ces signes d '«autorité» et de statut social élevé font que de nombreux piétons suivent une personne habillée comme ça, même si elle enfreint clairement le code de la route. Une expérience correspondante a été menée au Texas en 1955.
Il est de coutume pour nous de traverser la rue, sans vraiment regarder les feux de signalisation, sans parler des vêtements des autres. Un autre exemple est plus proche de nous: un acteur en blouse blanche apparaît dans une publicité pour du dentifrice et déclare que cette pâte est «recommandée par tous les dentistes». Déménagement publicitaire raisonnable, mais pas tout à fait honnête.
Carence
Alors qu'il travaillait à l'Université de Floride, le psychologue Stephen West a remarqué qu'un jour, les étudiants ont commencé à mieux parler de la qualité de la nourriture dans l'une des cafétérias du campus. Même la veille, ils ont préféré d'autres points de restauration. Il s'est avéré qu'il y avait un incendie dans la cafétéria et que l'institution a dû être fermée pendant plusieurs semaines pour réparations. La nourriture "avait meilleur goût" après la rénovation. Cette affaire prouve une fois de plus que nous valorisons davantage ce qui nous est inaccessible.
Cette annonce, tirée d'un magazine anglais de 1944, illustre un autre principe: il ne faut pas laisser le client oublier la marque. La General Electric Company se rappelle: «Les chars ne peuvent pas se déplacer sur des grille-pain. Par conséquent, nos grille-pain, comme la plupart des autres appareils General Electric, ne réapparaîtront qu'après la guerre, et dans une nouvelle version améliorée.
En attendant, nous dépensons du métal et travaillons sur d'autres objectifs plus prioritaires. Dans le même temps, la firme renforce son image, laissant entendre que pendant la guerre, elle travaille pour la défense - probablement, si ce n'est des pistes suivies pour les chars, alors quelque chose de non moins significatif.
Par conséquent, les annonceurs agissent correctement en insérant dans leurs textes des phrases telles que «l'offre n'est valable qu'une semaine» ou «les stocks de produits sont limités». Si un produit utilise des matières premières naturelles rares et difficiles à trouver, par exemple des ailerons de requin, des plantes du Tibet ou de la poussière d'étoile, il doit être mentionné dans les publicités, que cela soit vrai ou non.
Un étudiant qui obtenait un diplôme de l'auteur de l'article, alors qu'il étudiait à la Faculté de psychologie, possédait une société d'importation de bœuf aux États-Unis. À titre expérimental, il a demandé à ses employés, qui appelaient les supermarchés avec des offres d'approvisionnement en viande, d'ajouter la nouvelle que la sécheresse en Australie réduirait bientôt les importations de viande du continent (ce qui était la pure vérité). En conséquence, les achats de bœuf ont plus que doublé par rapport à ces magasins non annoncés. Puis, en appelant le troisième groupe de magasins, les responsables de la société ont commencé à ajouter qu'il s'agissait d'informations confidentielles reçues d'un employé du service météorologique national australien. Ces magasins ont acheté 600 pour cent de plus de bœuf que ceux qui offraient simplement de la viande d'Australie.
Ces six facteurs ont une signification différente au sein de différentes cultures. Les employés des succursales nationales d'une grande banque ont été invités à aider leur collègue à accomplir une tâche officielle. Les Américains, au moment de décider d'aider ou non, se sont posés la question: "Est-ce que je dois quelque chose à ce collègue, m'a-t-il aidé dans mes difficultés?" (Merci). Il était important pour les Chinois de savoir si la personne qui demandait de l'aide était le patron ou quel genre de relation il avait avec le patron (autorité). Les Espagnols ont fondé leur décision principalement sur la sympathie pour tel ou tel employé. Pour les Allemands, le plus important s'est avéré être la loyauté à leurs devoirs: s'ils pouvaient les convaincre que, selon les instructions officielles, ils étaient simplement obligés d'aider cet employé, alors ils aidaient.
Ainsi, les agences de publicité utilisent six traits de perception et de comportement humains pour nous faire dire oui. Toutes ces caractéristiques de notre psychologie sont généralement utiles, sinon elles n'auraient pas été fixées par la sélection naturelle. Et il n'y a rien d'immoral dans leur utilisation publicitaire. À une condition: si le produit annoncé est vraiment bon.
Sommes-nous condamnés à être manipulés par ceux qui connaissent et peuvent appliquer ces principes? Ne pas. Maintenant que vous connaissez les principes fondamentaux de la persuasion publicitaire, vous pouvez identifier indépendamment six modèles de publicité ou de propagande et agir sur des bases rationnelles plutôt que sur des émotions.