Astuces marketing psychologiques: quelles astuces marketing tout le monde devrait savoir pour éviter de se faire accrocher à l'océan du marché de la consommation.
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi vous avez acheté une autre «robe boutonnée en nacre» à la vente «à moitié prix» que vous ne porterez jamais? Ou pourquoi avez-vous vraiment besoin de dépenser la moitié de votre salaire sur une nouvelle version de votre smartphone, "comme les gens", alors que vous êtes généralement plus à l'aise avec l'ancienne? Aujourd'hui, sur les traces des publications destinées aux professionnels du marketing, nous partageons avec vous dix crochets marketing que nous craignons encore et encore dans l'océan du marché grand public.
1. Effet d'amorçage
Avez-vous déjà joué à un jeu où une personne dit un mot et une autre répond immédiatement avec la première association qui lui vient à l'esprit? Récemment, des jeux comme, par exemple, Elias (Alias) sont populaires. En règle générale, l'utilisation d'associations stables dans le jeu telles que: "Tula …" - pain d'épice, "dernier …" - une cloche fonctionne sans erreur.
C'est un peu comme de la programmation. Vous recevez un signal et cela affecte la façon dont vous réagissez au signal suivant. Le magazine Psychology Today cite l'exemple d'une étude de deux groupes de personnes qui lisent successivement les mots «jaune» puis «ciel» ou «banane». Puisque les humains ont un lien sémantique entre le fruit et sa couleur, le groupe jaune-banane reconnaît le mot banane plus rapidement que le groupe jaune-ciel reconnaît le ciel.
Comment le marketing s'applique-t-il? Par exemple, l'utilisation de cette technique pour sélectionner l'arrière-plan d'un site Web peut aider les visiteurs du site Web à se souvenir des informations clés de la marque - et peut-être même influencer leur comportement d'achat.
Cela a été testé précédemment. Dans une étude réalisée par Naomi Mandel et Eric Johnson, les scientifiques ont changé l'arrière-plan et la conception d'un site Web pour voir comment cela pourrait affecter les choix de produits des consommateurs [1]. Les participants étaient invités à choisir entre deux produits de la même catégorie (par exemple, entre Toyota et Lexus). Les chercheurs ont découvert:
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2. Réciprocité
Dans le livre du Dr Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, la réciprocité est présentée dans une formule extrêmement simple - si quelqu'un fait quelque chose pour vous, vous voulez naturellement faire quelque chose la réponse pour lui.
Si vous avez déjà reçu de la gomme à mâcher avec votre facture de café ou de restaurant, vous avez été victime de réciprocité. Cialdini a déclaré que lorsque les serveurs apportent un chèque à un client sans chewing-gum, le pourboire reflète forcément la qualité de service perçue. Avec une seule gomme, la pointe augmente de 3,3%. Deux gommes à la menthe poivrée? Le pourboire peut aller jusqu'à 20%!
Il existe de nombreuses façons en marketing de profiter de la réciprocité. Dans le même temps, le vendeur n'a pas à faire faillite en vous fournissant gratuitement des objets de valeur. Tout peut être un bonus - d'un t-shirt de marque à un livre exclusif, un fond d'écran gratuit ou une collection de conseils sur certains problèmes. Même quelque chose d'aussi simple qu'une carte ou une note manuscrite peut être la clé pour établir la réciprocité. Il suffit que le vendeur vous donne une chose gratuite et, très probablement, inutile, avant de demander quelque chose de plus tangible en retour.
3. Impact social
La plupart connaissent déjà ce concept, mais il est trop important pour l'ignorer. Si vous ne le connaissez pas, alors selon le concept d'influence sociale informationnelle (ou preuve sociale, preuve sociale), les gens ont tendance à accepter les croyances ou les actions du groupe de personnes qu'ils aiment le plus ou en qui ils ont confiance. En d'autres termes, c'est l'effet «moi aussi». Ou l'effet «piste de danse» - peu de gens veulent être les premiers sur la piste de danse alors que la danse ne fait que commencer, mais dès que les premières personnes commencent à danser, les autres se joignent immédiatement.
Le moyen le plus simple d'utiliser l'influence sociale consiste à utiliser les boutons de médias sociaux sous les articles de blog et les sites Web. Le nombre de re-posts parle de lui-même, obligeant un nouveau lecteur à faire de même, et avoir des amis parmi les lecteurs d'une page ou d'un blog génère une irrésistible envie de «rejoindre».
4. Effet d'appât
Cet effet est le plus couramment utilisé dans un modèle de tarification - une option de tarification est intentionnellement incluse pour vous inciter à choisir l'option la plus chère.
Dans la célèbre conférence TED de Dan Arley, "Sommes-nous maîtres de nos propres décisions?" (Dan Arley "Sommes-nous en contrôle de nos propres décisions?") Il donne un exemple d'annonce de The Economist décrivant les forfaits d'abonnement pour ce magazine. Voici ce qu'ils ont suggéré:
- Abonnement Internet: 59 $
- Abonnement imprimé: 125 $
- Abonnement en ligne et abonnement imprimé: 125 $
De la folie, n'est-ce pas? Vous ne pouvez obtenir que la version imprimée du magazine et le package en ligne + la version imprimée pour le même prix. Pourquoi suggèrent-ils cela?
Dan Arley a également posé cette question, mais lorsqu'il a contacté The Economist, il n'a bien sûr pas reçu de réponse directe.
Il a donc décidé de faire ses propres recherches avec 100 étudiants. Il leur a donné les forfaits de prix décrits ci-dessus et leur a demandé lequel ils aimeraient acheter. Lorsque les trois options ont été présentées aux étudiants, les étudiants ont opté pour un abonnement combiné - c'était la meilleure offre, n'est-ce pas? Mais lorsqu'il a exclu l'option «inutile» (par abonnement à la version imprimée pour 125 $), les étudiants ont préféré l'option la moins chère.
Il s'est avéré que l'option du milieu n'était pas si inutile - elle a donné aux étudiants un point de départ pour évaluer à quel point l'option combinée était «bonne» et les a convaincus de payer plus pour cette option.
Ainsi, pour atteindre son objectif, le vendeur peut ajouter une troisième option aux deux options principales, augmentant ainsi les chances d'acquérir le produit dans lequel il est principalement intéressé à vendre …
5. Limitation
Avez-vous déjà acheté des billets d'avion en ligne ou réservé un hôtel et vu le signal d'avertissement «il ne reste plus que 3 places à ce prix»? Oui, c'est la rareté (un autre terme utilisé par le Dr Cialdini). Ce principe de psychologie remonte à la formule simple de l'offre et de la demande: plus une opportunité, un contenu ou un produit est rare, plus il est précieux.
En 1975, Stephen Vorchel, Jerry Lee et Akanbi Adewal ont mené une étude pour voir comment les déficits affectent notre perception [2]. Ils ont demandé aux gens d'évaluer le cookie aux pépites de chocolat. Un pot contenait dix morceaux de biscuits et l'autre seulement deux.
Par conséquent, lorsque la publicité est remplie de mots «exclusif», «édition limitée» ou «dernière offre», demandez-vous ce qui vous attire le plus - le produit lui-même ou votre statut unique de propriétaire exclusif.
6. Effet d'ancrage
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi il est si difficile de résister aux ventes dans votre magasin de vêtements préféré?
Cela est souvent dû à l'effet d'ancrage - les gens prennent des décisions en fonction de la première information qu'ils reçoivent. Donc, si mon magasin préféré vend généralement des jeans à 50 $, mais les donne pour 35 $ en solde, alors j'adorerais. Je vais penser: "Je reçois une réduction folle sur ces jeans!" Et très probablement je les achèterai. Mais si mon ami achète généralement des jeans pour 20 $, cette réduction ne lui fera pas une telle impression.
L'effet d'ancrage est le mouvement le plus important pour les spécialistes du marketing: ils doivent clairement fixer l'ancre - indiquer le prix de vente initial, puis indiquer le prix de vente réel à côté et indiquer le pourcentage d'économies (de préférence brillant et accrocheur).
7. Le phénomène Baader-Meinhof, ou illusion de fréquence
Vous est-il déjà arrivé que lorsque vous entendez parler de quelque chose pour la première fois, vous commencez à le voir partout dans votre vie quotidienne? Pour cela, vous pouvez remercier le phénomène Baader-Meinhof. Cela commence à se produire après la première fois que vous rencontrez quelque chose, puis vous commencez à remarquer cette apparence autour de vous. Tout à coup, vous voyez une publicité pour ce produit chaque fois que vous regardez la télévision. Et quand vous allez au magasin, marchez le long du comptoir, vous trouvez accidentellement le même article. Et TOUS vos amis ont déjà ce produit.
Etrange, non? Ce phénomène, qui a un autre nom - l'illusion de fréquence, est causé par deux processus:
Pour les spécialistes du marketing, ce phénomène est extrêmement important. Une fois que vous commencez à remarquer leur marque, ils veulent vous aider à la voir «partout dans le monde». Et ils commencent à vous envoyer des messages ciblés par e-mail, en diffusant des publicités ciblées afin que vous puissiez vous assurer une fois de plus que vous ne pourrez pas échapper à leur attention discrète …
8. Effet verbal
Selon une étude réalisée par un groupe de scientifiques de l'Université de l'Ontario, les gens sont plus susceptibles de se souvenir de l'essence de ce que quelqu'un a dit, plutôt que de détails spécifiques [3]. Ainsi, lorsque vous assistez à une session de formation sur la façon de créer le meilleur blog pour votre entreprise, vous vous souviendrez probablement de détails tels que «Envoyez votre article à quelqu'un pour le modifier avant de le publier» plutôt que «Soumettre un document Google trois jours ouvrables avant la publication à des collègues afin qu'ils puissent apporter des modifications à votre travail. N'oubliez pas de faire des corrections en "mode édition" pour savoir ce que vous avez manqué!"
Les scientifiques ont appelé cela «l'effet littéral», et cela peut avoir un impact énorme sur la façon dont le contenu est perçu. On sait que les gens passent un peu de temps à lire en ligne, et sur certains sites, ils ne restent pas plus de 15 secondes.
C'est pourquoi les spécialistes du marketing se concentrent sur des titres courts et accrocheurs. Si le titre reflète clairement le contenu de l'article, vous vous souviendrez de son essence beaucoup plus rapidement et plus tard, vous pourrez facilement vous souvenir de son titre afin de le retrouver sur Google.
9. Clustering (regroupement)
Les humains ont un espace mémoire limité à court terme. La plupart d'entre nous ne peuvent se souvenir que de sept éléments d'information à la fois (plus ou moins deux éléments dans une situation donnée).
Pour résoudre ce problème, la plupart des gens ont tendance à regrouper des informations similaires. Par exemple, si vous aviez toute une liste de courses d'articles aléatoires, vous avez tendance à regrouper mentalement les articles dans certaines catégories (produits laitiers, viande, etc.) afin de mieux vous souvenir de ce qui figurait exactement sur la liste.
C'est pourquoi les spécialistes du marketing accordent tant d'attention au clustering de contenu. Le regroupement de sujets similaires - sous des listes numérotées ou avec des tailles d'en-tête différentes - nous permet de mieux nous souvenir des informations.
10. "Aversion aux pertes"
L'évitement des pertes, ou «aversion pour les pertes», signifie qu'après avoir quelque chose, vous ne voulez vraiment pas le perdre.
Lorsque Daniel Kahneman a exploré le concept, les participants ont reçu des tasses, du chocolat ou rien. Ensuite, les participants ont été invités à faire un choix: s'ils recevaient quelque chose, ils pouvaient l'échanger, et s'ils ne recevaient rien, alors ils pouvaient choisir l'une des deux options pour les articles.
Quel a été le résultat? Environ la moitié des participants qui ont commencé sans aucun article ont choisi des tasses, mais 86% des personnes qui ont reçu des tasses dès le début étaient "coincées" avec elles, ne voulant pas les vendre.
Moralité? Les gens n'aiment pas perdre ce qu'ils ont déjà gagné.
Cet effet a été utilisé avec succès par les spécialistes du marketing. Par exemple, fournir une version gratuite d'un produit informatique pendant une certaine période. Une fois le temps libre écoulé, l'application peut être désinstallée si l'acheteur ne paie pas pour une utilisation ultérieure.
