La société britannique Cambridge Analytica a aidé Donald Trump à remporter l'élection présidentielle américaine en utilisant la technologie Big Data et la publicité en ligne personnalisée. Auparavant, la même entreprise travaillait avec des partisans du Brexit en Grande-Bretagne et a maintenant signé un contrat avec le Front national français. Est-il vrai que des résultats de vote inattendus dans différents pays ne sont pas un échec de la sociologie, mais une victoire pour un nouveau type de sociologie? L'interlocuteur de Radio Liberty Michal Kosinski, dont les recherches sont indirectement liées aux activités de Cambridge Analytica, estime qu'il s'agit d'une exagération, mais les technologies Big Data et une diminution de la vie privée promettent des changements mondiaux.
À la fin du mois de septembre, au milieu des élections, s'exprimant à New York lors du Sommet de Concordia, un événement annuel pour les politiciens et hommes d'affaires influents du monde entier, le fondateur de Cambridge Analytica, Alexander Nix, a expliqué comment la nouvelle technologie avait amélioré l'efficacité de la campagne de nomination républicaine de Trump, Ted Cruz., au début de la course, candidat presque inconnu. Nix a expliqué comment, par exemple, des personnes de tempéraments différents devraient présenter l'opinion d'un candidat sur la loi sur la distribution gratuite d'armes de différentes manières: les personnes craintives avec un niveau élevé de névrosisme peuvent considérer les armes comme une source de sécurité, et les riches extravertis conservateurs peuvent se voir montrer une image d'une chasse au canard.
Plus tard, Cambridge Analytica a aidé Trump lui-même et, selon Nyx, pour une récompense relativement modeste, au total, environ 15 millions de dollars. En analysant les données que tous les internautes laissent sur le réseau, les spécialistes de la société ont réussi à trouver des connexions et des modèles non évidents (par exemple, que les personnes qui préfèrent les voitures de fabrication américaine sont des électeurs de Trump) et les utilisent pour cibler la publicité sur Internet, pour personnaliser les messages. sortant du siège du candidat républicain. Les résidents du quartier Little Haiti à Miami ont reçu des informations sur le refus d'Hillary Clinton de participer au soulagement du tremblement de terre en Haïti, des Afro-Américains - une vidéo où Clinton compare les hommes noirs aux prédateurs. Les volontaires de Trump ont reçu un profil détaillé des habitants des maisons,où ils allaient mener une campagne directe.
Il est difficile de dire quel impact le travail de Cambridge Analytica a eu sur le résultat des élections américaines, mais cette campagne n'est pas le seul exemple où les gagnants sont ceux qui ont embauché l'entreprise. Par exemple, en 2015, le partisan radical du Brexit Nigel Farage a commencé à utiliser Cambridge Analytica. L'édition suisse Das Magasin, qui a récemment publié une enquête sur les activités de Cambridge Analytica (vous pouvez la lire en russe ici), indique que l'entreprise a maintenant reçu un contrat avec le Front national français, ainsi que certaines forces politiques en Suisse, en Allemagne et peut-être l'Italie.
L'un des héros de la publication Das Magasin est Michal Kosinski, chercheur d'origine polonaise, ancien directeur adjoint du Center for Psychometrics de l'Université de Cambridge, et actuellement professeur assistant à l'Université de Stanford aux États-Unis. Depuis plusieurs années, Kosinski et ses collègues de Cambridge développent un système qui, basé sur l'activité de l'utilisateur sur un réseau social, compile un profil psychologique détaillé d'une personne. Le système est capable non seulement de décrire les traits de caractère, mais également de prédire, entre autres choses, le sexe, l'orientation sexuelle, la couleur de la peau et même les préférences politiques de l'utilisateur.
Des journalistes suisses affirment qu'au début de 2014, Kosinski a été approché par un collègue, Alexander Kogan, qui a invité les jeunes chercheurs à appliquer le modèle qu'il avait créé pour analyser plusieurs millions de profils de citoyens américains à la demande d'une certaine entreprise. Comme il est devenu clair plus tard, cette société était associée à Cambridge Analytica. Kosinski a refusé de coopérer, mais les méthodes utilisées par Cambridge Analytica lors du référendum en Grande-Bretagne et de l'élection présidentielle américaine sont au moins très similaires aux modèles inventés par Michal Kosinski.
Radio Liberty a téléphoné à Kosinski en Californie et lui a demandé ce qu'on pouvait dire exactement d'une personne sur sa «piste numérique», à quel point faire confiance aux déclarations bruyantes de Cambridge Analytica, si la guerre pour la vie privée est perdue et si l'intelligence artificielle est plus dangereuse que Donald Trump.
- Qu'est-ce que la psychométrie? Que faites-vous en tant que chercheur?
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«La psychométrie elle-même est une science ancienne, je pense qu'elle a deux ou trois millénaires. Essentiellement, il s'agit de la science des mesures psychologiques, des tentatives d'établir aussi précisément que possible divers aspects psychologiques, la personnalité, les capacités intellectuelles, le bonheur, la tendance à la dépression, etc. Traditionnellement, de telles mesures étaient effectuées à l'aide de questionnaires, de tests psychologiques, mais relativement récemment, moi-même et d'autres psychométristes avons réalisé qu'ils pouvaient être effectués en évaluant l'empreinte numérique d'une personne - et ensuite aucune question ne peut être posée, aucun questionnaire ni test n'est nécessaire. Et c'est un moment révolutionnaire. L'importance de l'histoire de Cambridge Analytica, sur laquelle Das Magasin a écrit, n'est pas vraiment que la société ait aidé Trump dans la course électorale. C'est une entreprise commerciale, ils ont la technologie, ils veulent gagner de l'argent, tout est clair ici. Ce qui compte c'estque si auparavant vous vouliez composer le profil psychologique de quelqu'un, vous deviez demander à la personne de remplir un questionnaire, de passer un test - et le sujet a bien compris qu'en ce moment même, quelqu'un mesure ses caractéristiques psychologiques. Et maintenant, vous pouvez faire de même, mais la personne ne reconnaît pas que ses traits les plus intimes sont évalués et mesurés en ce moment par quelqu'un. Il suffit de regarder l'empreinte numérique: publications sur les réseaux sociaux, likes, historique de navigation Web, historique de recherche. Sur la base de ces données, un portrait psychologique incroyablement précis peut être dressé. D'une part, cela semble effrayant, d'autre part, cela peut être très utile. Par exemple, certaines plateformes Internet peuvent suggérer l'emploi le plus approprié pour votre personnage et vos capacités, ou recommander un film,que vous aimerez sûrement. C'est normal. Mais lorsque vous ouvrez votre page Facebook et que vous y voyez des publicités qui sont personnellement ciblées, ciblées sur vous en fonction de votre profil psychologique détaillé, qui a été compilé à votre insu et sans votre consentement, ce n'est plus très normal.
- Alors, personnellement, pourriez-vous faire mon profil psychologique complet, ne connaissant que mon nom, en fonction de l'empreinte que j'ai laissée sur Internet?
«Je suis un scientifique et je ne le ferais tout simplement pas. Si vous vous portez volontaire pour aider mes recherches et fournir vos données, je les inclurais volontiers dans ma base de données, les anonymiserais et promettrais de ne jamais les vendre ou les partager avec qui que ce soit. Mais de nombreuses entreprises, bien sûr, collectent constamment des informations sur vous sans vous les demander et les utilisent, par exemple, pour la publicité ciblée.
- Ces informations, bien sûr, ne sont pas stockées en un seul endroit - une entreprise connaît mes données de géolocalisation, une autre - les transactions financières, la troisième - aime sur Facebook. Tout cela peut-il être mis en place?
- Eh bien, tout d'abord, ce n'est généralement pas nécessaire. Habituellement, une chose suffit pour créer un profil précis: vos intérêts sur Facebook, par exemple, ou votre historique de navigation depuis votre navigateur. Deuxièmement, les entreprises qui collectent des informations sur vous les échangent généralement entre elles ou les vendent simplement sur le marché général des données. Il existe des projets comme Acxiom qui mettent tout ensemble et le vendent à des entreprises comme Cambridge Analytica. Vous pouvez simplement venir dire - j'ai besoin de données sur 10 millions d'Américains de telle ou telle région, et ils vendront volontiers ces données. Troisièmement, pour lancer une campagne avec un ciblage personnel, il n'est pas du tout nécessaire de disposer de données utilisateur individuelles. Vous pouvez utiliser ce que l'on appelle le ciblage comportemental. Par exemple, vous ne pouvez pas demander à Facebook de diffuser certaines publicités à tout le monde,sujettes à un certain type de comportement. Mais vous pouvez avoir un modèle reliant ce type de comportement à une sorte de profil psychologique, et vous pourriez même construire ce modèle très honnêtement - vous avez payé plusieurs dizaines de milliers de personnes une somme modique pour remplir le questionnaire. Et quand le modèle est construit, vous le demandez: comment trouver des extravertis émotionnels? Le modèle répond - pas de problème, ce sont ceux qui ont aimé telle ou telle dizaine de livres, telle ou telle dizaine de films et telle ou telle dizaine de musiciens. Maintenant, vous revenez sur Facebook avec votre annonce, mais vous n'avez plus besoin de demander à la montrer à des extravertis émotionnels, ce que Facebook ne ferait pas. Au lieu de cela, vous demandez à diffuser des annonces à ceux qui ont un ensemble spécifique de J'aime. En conséquence, il s'avère que vous ne disposiez d'aucune donnée personnelle,mais vous avez diffusé une publicité ciblée personnellement.
- Existe-t-il des entreprises qui cherchent à dresser un profil psychologique de toute l'humanité, du moins de tous ceux qui laissent des traces numériques?
- Presque personne ne pense à de telles catégories mondiales, mais dans une certaine mesure, Facebook, Google, Microsoft, Visa, Mastercard, le même Acxiom sont engagés dans ce domaine. Et toutes ces données sont largement échangées sur le marché.
- C'est-à-dire que quelque part sur le marché, par exemple, mon profil psychologique est également vendu, et il est incroyablement précis. Vous avez dit dans un commentaire pour Das Magazin que seuls quelques likes sur Facebook suffisent pour que le système vous reconnaisse mieux que votre ami le plus proche. Est-ce vraiment le cas?
- Oui, il y a eu une étude intéressante à ce sujet. Dix j'aime (intérêts) suffisent pour que le système reconnaisse mieux votre personnalité qu'un collègue de travail, et par 230-240 j'aime l'ordinateur en saura plus sur vous que votre conjoint.
«Mais que signifie exactement en savoir plus?
«Cela signifie que si vous demandez à l'ordinateur de remplir un questionnaire psychologique à votre place, il fera moins d'erreurs que votre femme.
- Ce sont les réponses à des questions comme «Avez-vous peur du noir»?
- Oui, questions typiques des questionnaires psychologiques. Donc vraiment, quelque part sur le marché, vous pouvez acheter des informations très précises sur votre personnalité, y compris votre parti pris politique, votre religiosité, votre orientation sexuelle, votre QI. Vous pouvez à peu près comprendre ce que l'on sait de vous en fonction de vos intérêts sur Facebook en utilisant le site Applymagicsauce.com, mais cela, bien sûr, est loin d'être une image complète.
- Passons à l'histoire avec Cambridge Analytica. Dites-moi, vous n'avez vraiment rien à voir avec cette entreprise?
- Non, et jamais eu. J'ai entendu parler de son existence par la presse.
- Alexander Kogan, qui, selon Das Magazin, a proposé la technologie de profilage psychologique de Cambridge Analytica, était votre collègue?
- Oui, c'était mon collègue, ou plutôt, il était professeur assistant au département de psychologie de l'université de Cambridge à l'époque où j'y étais étudiant diplômé. Mais nos chemins ont divergé il y a longtemps, il a fondé une petite entreprise et, d'après ce que j'ai compris de la presse, a vendu les données de Cambridge Analytica, et je suis resté dans le monde académique.
- Pouvons-nous supposer que Cambridge Analytica utilise les modèles que vous avez développés?
- Je dirais qu'ils utilisent des modèles similaires, mais, voyez-vous, pour développer un tel modèle, vous n'avez pas besoin d'une science particulièrement approfondie, il n'y a pas de magie dedans. Toute personne possédant des compétences de base en programmation, un peu d'argent et un ordinateur connecté à Internet peut le faire - en fait, c'est ce qui rend le problème si grave. Les méthodes statistiques les plus courantes sont utilisées ici, rien de spécial. L'idée principale de mes publications est que c'est facile, il est seulement important de changer d'orientation: pour la psychométrie, les questionnaires et les tests ne sont plus nécessaires, il suffit d'avoir une empreinte numérique d'une personne. Et cela donne d'énormes avantages, vous pouvez améliorer le marketing, la planification de carrière, les méthodes d'assistance psychologique et bien plus encore. Mais la même technologie peut être utilisée contre les humains. Je suis sûr qu'Alexander Kogan était au courant de mes recherches et,bien que je ne puisse juger cela qu'à partir des rapports des journalistes, il a fait exactement ce que j'ai suggéré et a vendu le résultat à Cambridge Analytica. J'ai dit à plusieurs reprises et clairement indiqué dans mes articles que je ne voulais inspirer personne à faire ce genre d'activité. De plus, je suis sûr que les gens étaient engagés dans le profilage psychologique numérique bien avant moi, ils n'en parlaient tout simplement pas aussi activement que Cambridge Analytica. Je demande simplement l'élaboration de politiques et de procédures qui détermineraient l'utilisation éthique de cette technologie.que les gens faisaient du profilage psychologique numérique bien avant moi, ils n'en parlaient tout simplement pas aussi activement que Cambridge Analytica. Je demande simplement l'élaboration de politiques et de procédures qui détermineraient l'utilisation éthique de cette technologie.que les gens faisaient du profilage psychologique numérique bien avant moi, ils n'en parlaient tout simplement pas aussi activement que Cambridge Analytica. Je demande simplement l'élaboration de politiques et de procédures qui détermineraient l'utilisation éthique de cette technologie.
- Pensez-vous que Cambridge Analytica pourrait vraiment influencer significativement les résultats de l'élection présidentielle américaine?
- Honnêtement, je ne sais pas. Il est clair que Cambridge Analytica souhaite clamer son succès le plus fort possible, mais au final, les résultats des élections ne sont pas déterminés par les méthodes Big Data, mais par les candidats et, de plus, comme on le voit maintenant particulièrement clairement, les électeurs qui ne se rendent pas aux urnes. Peut-être que l'activité de Cambridge Analytica était la toute dernière goutte qui a prédéterminé le résultat final, mais très probablement, Alexander Nix lui-même ne le sait pas avec certitude. D'un autre côté, nous devons être conscients qu'il existe de la technologie et qu'il est presque impossible de s'en défendre. Vous pouvez arrêter d'utiliser Facebook, mais vous rédigerez toujours des e-mails. Décidez d'utiliser le courrier postal - vous ne pouvez pas vous passer d'une carte de crédit. Peut-être que les pays pourraient adopter des lois restreignant ces pratiques,mais cela peut ne pas fonctionner non plus. Soit dit en passant, je ne sais pas avec certitude, mais j'ai entendu dire que ce que Cambridge Analytica a fait pour Trump était contraire à la loi américaine actuelle, et ils ont donc analysé directement les données en Grande-Bretagne. Vous savez, je suis un scientifique, je fais de la psychométrie, je ne suis pas un expert en politique, en démocratie et en liberté, mais je pense que nous devrons accepter le fait qu'il n'y aura plus d'intimité. Au lieu de s'engager dans une autre bataille pour la vie privée, il vaut la peine de reconnaître que la guerre est déjà perdue, et il vaut mieux veiller au fait que le monde devient un environnement favorable pour une personne privée de vie privée. Vous savez, je suis un scientifique, je fais de la psychométrie, je ne suis pas un expert en politique, en démocratie et en liberté, mais je pense que nous devrons accepter le fait qu'il n'y aura plus d'intimité. Au lieu de s'engager dans une autre bataille pour la vie privée, il vaut la peine de reconnaître que la guerre est déjà perdue, et il vaut mieux veiller au fait que le monde devient un environnement favorable pour une personne dépourvue de vie privée. Vous savez, je suis un scientifique, je fais de la psychométrie, je ne suis pas un expert en politique, en démocratie et en liberté, mais je pense que nous devrons accepter le fait qu'il n'y aura plus d'intimité. Au lieu de s'engager dans une autre bataille pour la vie privée, il vaut la peine de reconnaître que la guerre est déjà perdue, et il vaut mieux veiller au fait que le monde devient un environnement favorable pour une personne dépourvue de vie privée.
- Il est curieux de savoir dans quelle mesure la construction d'un profil psychologique, l'utilisation du ciblage personnel peuvent affecter le monde réel.
- D'un point de vue scientifique, il est difficile d'argumenter à ce sujet, car il est difficile de mettre en place des expériences. Autrement dit, si vous vendez une sorte de gel douche, vous pouvez comparer le nombre de clics, mais il est très difficile d'évaluer, par exemple, l'efficacité des méthodes Big Data dans une campagne politique, qui ressemble plus à une promotion de marque qu'à une campagne de vente. Nous avons fait des expériences, non pas avec des politiciens, parce que je pense que c'est contraire à l'éthique, mais avec des produits de consommation spécifiques, et il s'est avéré que le ciblage personnel, c'est-à-dire l'utilisation d'un message publicitaire individuel basé sur un profil psychologique, double l'efficacité de la publicité. Et c'est un résultat incroyable, généralement la lutte consiste à améliorer l'efficacité d'environ trois pour cent, et même cela permet aux entreprises d'économiser des centaines de millions de dollars. Et puis deux fois!
- C'est étrange que vous ne soyez pas encore milliardaire.
- J'ai déjà une vie merveilleuse. À propos, il existe de nombreux travaux psychologiques qui prouvent que le bonheur ne nécessite pas autant d'argent, eh bien, il vous en faut, bien sûr, assez pour des vacances. En fait, tout n'est probablement pas aussi simple qu'il me semble en tant que scientifique, je suis juste prêt à parler ouvertement de ces choses, tandis que d'autres travaillent sur de vrais projets sans rien dire à personne.
- Pour moi, l'idée d'un profilage psychologique basé sur une empreinte numérique me semble assez naturelle, je suis sûr que beaucoup de gens l'utilisent déjà dans la publicité. Notre monde a peut-être déjà beaucoup changé, nous ne le remarquons tout simplement pas encore.
- Probablement, et je salue plutôt ces changements. Nous avons eu des inventions et plus terrible que le Big Data, nous avons fait face à l'énergie nucléaire - nous pouvons en quelque sorte faire face à cela, bien que, probablement, pas sans sacrifices. Comme je l’ai dit, il me semble que la guerre pour la vie privée est déjà perdue, nous vivons dans un monde post-vie privée, ce qui signifie qu’il vaut la peine d’investir pour garantir à tous l’égalité des droits et des chances, de sorte que personne ne veuille rien cacher. Espérons qu'une plus grande tolérance pourra résoudre le problème du manque d'intimité.
- Mais le problème n'est pas seulement que les autres apprendront tous les secrets d'une personne et commenceront à la traiter différemment, mais aussi qu'un puissant outil de manipulation est apparu.
- Avec cela, à mon avis, l'éducation doit faire face. Il est facile de manipuler ceux qui savent peu, qui lisent peu, qui voyagent peu. On peut dire à une telle personne qu'il n'y a pas de guerre en Syrie et qu'en fait tous les Syriens sont des criminels sanglants, et il y croira volontiers.
- À mon avis, les personnes éduquées peuvent également être manipulées, à l'aide de la vanité et du sexe, par exemple.
«Je ne pense pas. Donc, vous connaissez probablement très bien votre femme, est-ce que cela vous permet de la manipuler facilement?
- Je ne sais pas, je n’ai probablement tout simplement pas un tel objectif, mais il y aura certainement beaucoup de gens qui seraient intéressés à me manipuler le plus efficacement possible pour que j'aille voter, par exemple, pour Poutine.
- Bien sûr, il y aura, et cela arrive tout le temps, toute publicité, tout marketing est une manipulation de ce genre, et je ne vois pas ce que nous pouvons faire à ce sujet. Pourtant, il est difficile de manipuler des gens instruits, ouverts d'esprit et heureux. Et il est trop tard pour abandonner Facebook, les e-mails, les cartes de crédit, et c'est tout simplement stupide. Facebook est une chose merveilleuse, donc j'ai beaucoup parlé dans ma vie des risques de l'utiliser, mais je l'utilise moi-même, et avec plaisir, et je paierais même si je devais le faire.
- Au fait, on vous a proposé un emploi sur Facebook?
- Oui c'est vrai. Je suis d'accord avec mon travail à l'université, mais en fait, pour un chercheur en comportement qui veut changer la vie des gens pour le mieux, une carrière dans une entreprise comme Facebook ou Google est une excellente façon de procéder. Je propose des modèles et les étudie, et si je travaillais sur Facebook, je pourrais réellement les utiliser pour changer la vie de millions de personnes, et il n'est pas du tout nécessaire de leur vendre quelque chose.
- Il est effrayant de pouvoir changer la vie de millions de personnes en quelques clics.
- En effet, pour influencer des millions de personnes, vous étiez un dictateur autoritaire, mais maintenant vous pouvez être ingénieur travaillant pour une société Internet. Mais ce n'est pas effrayant. Tous ces algorithmes - recherches Google, systèmes de recommandation, etc. - sont basés sur les mathématiques les plus élémentaires, mais ils s'appliquent à d'énormes quantités de données. Et en fin de compte, personne ne comprend comment tout cela fonctionne essentiellement, pas même les développeurs eux-mêmes. Ici, en Russie, il y a des lois que tout le monde considère comme mauvaises, mais ce sont des lois évidentes qui peuvent être corrigées. Et les algorithmes informatiques s'auto-apprennent et deviennent si complexes que s'ils fonctionnent mal, on ne sait pas quoi et où les réparer.
- Sommes-nous si loin du moment où certains tels hors de contrôle, inaccessibles à notre système de compréhension vont organiser une guerre nucléaire?
- Vous savez, jusqu'à présent, Donald Trump a beaucoup plus d'opportunités et de chances de détruire l'humanité que le Big Data, mais à l'avenir … Regardez, il y a des colombes et des fourmis, pensez-vous qu'ils savent que le monde est gouverné par l'homme? Devinent-ils que Donald Trump peut appuyer sur le bouton rouge? Bien sûr que non. Cela vaut la peine de s'en souvenir, car lorsque l'intelligence artificielle commence à régner sur le monde, nous ne le remarquerons peut-être pas de la même manière. Après tout, nous ne pouvons plus comprendre et analyser les volumes de données que nous produisons nous-mêmes - et nous devons faire confiance à l'ordinateur. Vous pouvez demander à la machine: pouvez-vous prédire quelque chose sur la base de ces données? Elle répondra: oui, bien sûr. Vous demandez: comment faites-vous cela? Elle dira: je suis désolée, mais vous ne comprendrez pas. Et tout cela est déjà une réalité. Vous savez que les tribunaux américains utilisent des systèmes informatiques,décider de la libération conditionnelle des prisonniers? Les ordinateurs décident de vous accorder un crédit ou non. L'ordinateur fait atterrir un avion, ce qui est formidable, car les gens peuvent facilement causer des problèmes. La vie de 800 passagers du Boeing 787 est entre les mains d'un ordinateur et non d'une personne, et c'est la réalité d'aujourd'hui.
